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Fast Fashion goes „Green“
eine empirische Studie zur Wirkung von Nachhaltigkeits- und Greenwashing-Kampagnen der Modeindustrie auf Konsumenten
Victoria Knes
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Hajo Boomgarden
DOI
10.25365/thesis.57389
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17275.63880.405363-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Während in manchen Branchen, wie beispielsweise der Lebensmittelindustrie, ressourcenschonende, umweltfreundliche Produkteigenschaften bereits seit Längerem etabliert sind und ein wichtiges Kaufkriterium für KonsumentInnen darstellen, lassen weitreichende Nachhaltigkeitsvorhaben in der Modeindustrie noch auf sich warten. Durch die präsente Umweltproblematik und die damit steigende Empfänglichkeit der Bevölkerung für ökologische Produkte, zeigen sich jedoch auch Textilkonzerne zunehmend daran interessiert, nachhaltige Strategien in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Da diese in den meisten Fällen allerdings nicht der sonstigen, auf Schnelllebigkeit ausgerichteten Unternehmensphilosophie entsprechen, greifen Fast Fashion-Labels oftmals auf Greenwashing-Taktiken zurück, welche irreführende Darstellungen bezüglich der tatsächlichen Umweltfreundlichkeit beschreiben. Die vorliegende Arbeit widmet sich daher der Frage, welche Wirkungen Nachhaltigkeits- und Greenwashing-Kampagnen in der Modeindustrie bei KonsumentInnen hervorrufen. Zur Überprüfung wurde ein Online-Fragebogen mit integriertem Experiment erstellt, welches sich aus drei unterschiedlich manipulierten Artikeln über einen bekannten Fast Fashion-Konzern zusammensetzt. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass das Ausmaß der vermittelten Nachhaltigkeit eines Modeunternehmens mit einer positiveren Bewertung und erhöhten Kaufbereitschaft von KonsumentInnen einhergeht. Nach dem Bekanntwerden über Greenwashing sind VerbraucherInnen jedoch vermehrt gewillt, zukünftige Einkäufe bei dem betreffenden Modeunternehmen zu reduzieren und nachhaltige Alternativen in Betracht zu ziehen. Ebenfalls geht aus den gewonnenen Resultaten hervor, dass kritische, aufklärende und negative Informationen über einen Textilkonzern, der sich fälschlicherweise als umweltfreundlich ausgibt, weder Auswirkungen auf das zukünftige Konsumverhalten haben, noch Interesse an nachhaltigen Alternativen wecken. Diese beiden Aspekte stehen in erster Linie mit der Höhe der ökologischen Involviertheit der KonsumentInnen in Zusammenhang.
Abstract
(Englisch)
While in some branches, such as the food industry, eco-efficient and environmentally friendly product attributes have been a well established and important purchasing criterion for consumers over recent years, widespread sustainability initiatives are still rare in the fashion industry. Due to the present environmental problems and the growing awareness of ecological products among the public, textile companies are increasingly interested in integrating sustainable strategies into their business models. Since in most cases such strategies do not conform to the company's mainly profit-oriented philosophy, fast fashion labels often tend to adopt greenwashing tactics, which can be described as misleading in terms of actual environmental performance. This paper therefore questions the effects sustainability and greenwashing campaigns in the fashion industry can have on consumers. To examine this field of research, an online questionnaire with an integrated experiment was created, which consists of three differently manipulated articles about a well-known fast fashion company. The empirical results indicate that the extent of sustainability conveyed by a fashion company correlates with a higher positive rating and increased purchase intention among consumers. However, after becoming aware of greenwashing, consumers are increasingly willing to reduce future purchases from the fashion company concerned and consider sustainable alternatives. The results also confirm that critical, informative and negative information about a textile company that misrepresents itself as environmentally friendly has no impact on future consumer behaviour and interest in sustainable alternatives. These two aspects are primarily related to the level of environmental involvement of consumers.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
sustainability sustainability campaigns misleading advertising green advertising fashion industry
Schlagwörter
(Deutsch)
Nachhaltigkeit Nachhaltigkeitskampagnen irreführende Werbung grüne Werbung Modeindustrie
Autor*innen
Victoria Knes
Haupttitel (Deutsch)
Fast Fashion goes „Green“
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine empirische Studie zur Wirkung von Nachhaltigkeits- und Greenwashing-Kampagnen der Modeindustrie auf Konsumenten
Paralleltitel (Deutsch)
Konventionelle Mode wird "Grün"
Paralleltitel (Englisch)
Fast fashion goes „green“ : an empirical study on the impact of sustainability and greenwashing campaigns of the fashion industry on consumers
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
146 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Hajo Boomgarden
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges
AC Nummer
AC15403441
Utheses ID
50669
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |