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Erfolgsrezept Femvertising?
eine empirische Untersuchung der User-Kommentare zu vier verschiedenen Femvertising Kampagnen auf YouTube
Hannah Schilder
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.57459
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-26127.92865.371353-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In den letzten zwei Jahrzehnten zeigte sich eine zunehmende Übernahme feministischer Agenden in kommerziellen Zusammenhängen. Insbesondere die Werbebranche entdeckte das Thema für sich und versuchte dadurch verstärkt weibliche Zielgruppen zu erschließen. Jene Form der Werbung wird als Femvertising bezeichnet. Dabei werden feministische Anliegen, wie zum Beispiel die Gleichberechtigung von Frauen und Männern, thematisiert. Weiters wird bewusst mit der stereotypen Darstellung von weiblichen Protagonistinnen gebrochen und auf bekräftigende Botschaften an Frauen gesetzt. Der Erfolg des Werbemittels scheint durch die zunehmende Popularität und steigende Verkaufszahlen für Werbetreibende bereits bewiesen. Die wissenschaftliche Forschung erweist sich in diesem Bezug allerdings noch lückenhaft. Es mangelt besonders an quantitativen Arbeiten aus Wirkungsperspektive. Weiters erfordert in diesem Zusammenhang der wachsende Einsatz von digitalen Medien als Plattform für Femvertising eine vertiefende wissenschaftliche Auseinandersetzung. Aus diesem Grund beschäftigt sich die vorliegende Magisterarbeit mit der Frage, inwiefern Femvertising von NutzerInnen sozialer Netzwerke wahrgenommen wird. Dabei werden konkret die Reaktionen auf vier verschiedene Femvertising Kampagnen in Form von User-Kommentaren auf YouTube mittels einer quantitativen Inhaltsanalyse untersucht und ausgewertet. Weiters geht die Untersuchung konkret darauf ein, welche Unterschiede in der Wahrnehmung von Femvertising zwischen Frauen und Männern auftreten, ob sich Veränderungen im Zeitverlauf zeigen und inwiefern bestimmte Wirkelemente innerhalb der Werbespots – wie zum Beispiel das Aussehen der Akteurinnen – auf die KonsumentInnen wirken. Die Ergebnisse zeigten insbesondere signifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen. So nahmen Frauen Femvertising deutlich positiver wahr, während Männer vermehrt mit sexistischen Aussagen auf die Kampagnen reagierten. Keine signifikanten Unterschiede in der Beurteilung zeigten sich im Zeitverlauf, während schlanke Akteurinnen und Kinder in den Werbespots am meisten Erfolg versprechen dürften. Einschränkungen dieser Studie zeigten sich insbesondere im Zusammenhang mit der Stichprobengröße, sowie dem ungewissen Einfluss äußerer Faktoren auf die Untersuchungszusammenhänge.
Abstract
(Englisch)
During the last two decades feminist agendas were being used increasingly in commercial contexts. The advertising industry, in particular, discovered the topic for itself in order to reach female target groups. This specific form of advertising is called femvertising. Within femvertising campaigns, feminist concerns, such as equality, are being addressed. Furthermore, the campaigns challenge stereotypical portrayals of female protagonists and focus on empowering messages to women. Advertisers claim femvertising campaigns to be highly successful. The great popularity and increasing sales figures seem to proof this assumption. However, scientific research is still incomplete in this respect. There is a particular lack of quantitative work from an impact perspective. Furthermore, the growing use of digital media as a platform for femvertising requires an in-depth scientific debate in this context. For this reason, this master's thesis deals with the question of the extent to which femvertising is perceived by social media users. The user comments of four different femvertising campaigns on YouTube are examined and evaluated by means of a quantitative content analysis. In addition, the research will specifically address the differences in the perception of femvertising between women and men, whether changes occur over time and to what extent certain elements within the advertising campaigns - such as the appearance of the protagonists - affect consumers. Results show significant differences between men and women. For example, women perceive femvertising much more positively, while men increasingly react to the campaigns with sexist statements. No significant differences in assessment were found over time, while slim actors and children are most likely to be more successful in the commercials. The limitations of this study were particularly evident in connection with the sample size and the uncertain influence of external factors on the study context.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
femvertising
Schlagwörter
(Deutsch)
Femvertising Feminismus Werbung
Autor*innen
Hannah Schilder
Haupttitel (Deutsch)
Erfolgsrezept Femvertising?
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine empirische Untersuchung der User-Kommentare zu vier verschiedenen Femvertising Kampagnen auf YouTube
Paralleltitel (Englisch)
Femvertising - the recipe for success?
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
120 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges
AC Nummer
AC15422859
Utheses ID
50733
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |