Detailansicht

Vergleichende Erhebung und Evaluation von Markenkommunikationszugängen ausgewählter auf dem europäischen Markt agierender Low cost Airlines

Brigitte Windsperger

Art der Arbeit

Diplomarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Lieselotte Stalzer

Volltext herunterladen
Volltext in Browser öffnen

DOI

10.25365/thesis.5698

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-29939.58107.982369-8

Link zu u:search

(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Die vorliegende Diplomarbeit widmet sich einer umfassenden qualitativen Analyse der Markenkommunikation jener Billigairlines (Low-Cost-Airlines), deren in österreichischen Tageszeitungen sowie Magazinen geschaltete Anzeigen vom österreichischen FOCUS-Institut erfasst sind. Als Untersuchungszeitraum wurde die Spanne Januar bis Oktober 2008 definiert. Als Untersuchungsobjekte fanden AIR BERLIN, GERMANWINGS, NIKI, RYANAIR sowie SKY EUROPE Berücksichtigung. Die zu beantwortenden Forschungsfragen beschäftigten sich mit dem Fokus der Markenkommunikation, den im Zuge der Anzeigen angesprochenen Wertedimensionen, den Gemeinsamkeiten zwischen den Marken sowie dem wesentlichen Unterschied zu anderen wirtschaftlichen Bereichen. Zielsetzung des empirischen Forschungszuganges lag auf der Aufschlüsselung der den Anzeigen zugrundeliegenden Gestaltungsprinzipien sowie die darin angesprochenen Wertebenen. Zusammen mit Reflektionen über die strategischen Markenkommunikationsfaktoren (Markenname, Slogan, Logo, Corporate Colours, Flugzeuglackierung, Uniformierung des Flugpersonals, Webpräsenz) lag die Intention auf der Erstellung umfassender, unternehmensspezifischer Erörterungen hinsichtlich der realisierten Markenkommunikation der einzelnen Low-Cost-Airlines. Um eine intersubjektive Operationalisierung der Anzeigenanalyse zu gewährleisten, wurde mit einem Analysebogen gearbeitet, der Kategorien hinsichtlich der eingesetzten Kontraste und Visuals, dem Aufbau, der farblichen Gestaltung und der Platzierung des Logos ebenso beinhaltet wie die sprachliche Dimension und die Werteorientierung der Anzeigen. Die mittels dieses Zuganges erhobenen Ergebnisse flossen schließlich in die Darstellung der Markenidentität der individuellen Unternehmen mit ein. Um eine empirische Validität sicherzustellen, zog die vorliegende Arbeit unterschiedliche Arbeitsmodelle heran um eine möglichst vielfältige Bandbreite an unterschiedlichen Einzelfaktoren zu berücksichtigen. Im Zuge der Anzeigenanalyse kam hierbei das sprachlich orientierte Modell der Impression-Management-Techniken nach PETRAS und BAZIL ebenso zum Einsatz wie das Semiometrie-Modell nach STEINER um eine Beurteilung der den Anzeigen zugrunde liegenden Wertedimensionen zu ermöglichen. Zum Zwecke einer Beurteilung der generierten Ergebnisse hinsichtlich der unternehmenseigenen Markenkommunikation wurde ein Erfolgsfaktorenmodell generiert um eine Bewertung der Markenführungsprozesse zu ermöglichen und gleichzeitig Verbesserungspotentiale aufzuspüren. Dieses Forschungsbestreben wurde mittels eines Vergleiches von Markenmodelle aus Literatur sowie Praxis realisiert. Dieser Prozess erlaubte es jene Faktoren aus den Modellen zu extrahieren, die als konstituierend für eine erfolgreiche Markenführung anzusehen sind. Es wurden dabei drei Gruppen von Faktoren ausfindig gemacht: zum Einen existieren Faktoren auf der formalen Ebene der Markenkommunikation, zum Anderen Aspekte auf emotionaler Ebene. Weiters fließen Faktoren mit ein, die für eine ausschließliche Zuordnung nicht geeignet sind und dementsprechend nach einer Definition als Überschneidungsfaktoren verlangen. Anhand der erstellten Markenporträts wurde vor dem Hintergrund der extrahierten Erfolgsfaktoren erhoben, ob und in welchem Ausmaß die propagierten, erfolgsversprechenden Aspekte eine Berücksichtigung von Seiten der Untersuchungsobjekte erfahren. So konnten Aussagen über die konkreten Realisierungszugänge der einzelnen Marken getroffen werden. Deutlich wurde dabei, welchen Zugang die unterschiedlichen Marken hinsichtlich der Konzipierung der Corporate Identity pflegen. Während von der Marke RYANAIR die Strategie des Anti-Brandings verfolgt wird, das heißt, dass auf scheinbar kostengünstigste Weise Markenaktionen beworben werden, widmen sich die übrigen Anbieter einer durchaus durchdachten, kohärenten und detailreichen Konzipierung des Markenauftrittes. Auf besonders gelungene Weise agieren diesbezüglich SKY EUROPE, AIR BERLIN sowie GERMANWINGS, die ein sehr detailbedachtes und konsistentes Erscheinungsbild verfolgen. Die Corporate Identity des österreichischen Vertreters NIKI erweist sich als marginal unstrukturiert. Doch zeigen sich bei allen Marken, allerdings in unterschiedlichem Ausmaße, Schwächen in der Markenführung bzw. der visuellen Abstimmung der Einzelelemente. Interessant hierbei sind vor allem simpel erscheinende Mängel, die sich hinsichtlich der Gestaltungsrichtlinien ergeben, wie eine einheitliche Logo-Verwendung oder die Verwendung von Slogans. Eine weitere eminente Erkenntnis betrifft das Kernelement des Marketings, nämlich den Preis. Die gesamte Struktur der Unternehmensausrichtung des gegenständlichen Wirtschaftssektors der Low-Cost-Unternehmen fokussiert auf dem geringst möglichen Preis für Flugtickets. Damit wird der Preis zu einem konstituierenden Element der Werbemaßnahmen. Insbesondere RYANAIRs Werbemaßnahmen beruhen ausschließlich auf der preislichen Dimension, während die anderen Marken darüber hinaus versuchen, eine Ansprache unterschiedlicher Wertebenen zu erzielen bzw. ein Markenerlebnis zu liefern. Interessanterweise wird von den Werbeanzeigen so gut wie keine Bildkommunikation verwendet. Visuals finden nur sehr sporadisch Einsatz, und dann lediglich in neutral gehaltene Abbildungen, zumeist von Flight Attendants. Schlussfolgernd lässt sich feststellen, dass das ins Treffen geführte, bislang von Seiten der Kommunikationswissenschaft vernachlässigte Untersuchungsfeld der Luftfahrt als eminente Branche von Markenkommunikation zu beachten ist.

Abstract

(Englisch)

This research paper is devoted to an overall analysis of brand communication of five European low cost airlines. The focused brands are defined as those, which have pursued publishing in Austrian newspapers and magazines from January to October 2008 and have been captured of the Austrian market research institute FOCUS. The analyzed airlines are AIR BERLIN, GERMANWINGS, NIKI, RYANAIR and SKY EUROPE. The core research intentions to be followed throughout this work are to detect the main issues of brand communication in general as well as the essential value dimensions underlying the advertisements to uncover similarities between the brands as well as to seek the substantial differences to other branches of industry. The intention of the empirical research persists to determine the used strategic brand communication factors such as brand names, slogans, logos, corporate colours, aircraft paintings, uniforms of the cabin crew and website compositions in order to come up with accurate and extensive company-specific summaries. To ensure an intersubjective operationalisation of the advertising analysis, an analyzing sheet was carried out comprising categories concerning contrasts and visuals, the colour design, the positioning of the logo as well as the verbal dimensions and the value orientations of the advertisements. All those findings are about to be components of the brand identity description of the individual brands. In the endeavour to achieve empirical validity, theoretical models were used as it comes to the verbal level of the advertisements as well as the identification of value levels. Applied have been the Impression-Management-Strategies by PETRAS and BAZIL and the semiometric-model of STEINER. To evaluate the results of the company-specific details, a model of pivotal elements for brand success was generated in order to examine the brand processes and to detect potentials for ameliorations. The model was realized through a comparison of several branding approaches within literature and praxis. This process allowed extracting factors from the models which seemed to have vital influences on successful and efficient brand management processes. Three groups of factors could be detected. On the one hand there are formal factors as well as emotional aspects; on the other hand there are components which cannot be distributed to either of these sectors because of their mixed nature. So they form a third section. In view of these factors, the brand portraits have been discussed. It has been examined whether these amount of factors have been guidelines for the conception of the brand management processes. This process gave the feasibility to draw conclusions about the realized brand approaches of the individual brands. The research has a keen interest on how the low cost airlines are coping with their concepts concerning corporate identity. Whereas RYANAIR is applying a pragmatic strategy of anti-brand, what means that they obviously do not follow accurate and meticulously designed advertisements to show the customer, that the company do not spend fortunes on expensive design schemes, other low cost carriers dedicate their brand management to a consistent appearance that seeks to offer the passenger a unique brand experience. Positive examples for thoroughly remarkable appearances are SKY EUROPE, AIR BERLIN as well as GERMANWINGS. Concerning the Austrian company NIKI, the corporate design lacks perfect congruency. There are numerous scarcities to detect. Generally spoken, there are little deficiencies to observe within all mentioned brands albeit most of them are simple deficits like an inconsistent use of logo and/or slogan. Furthermore this research dealt with the price dimension within the advertisements as the company’s focus lay on the lowest possible prices for the costumer. This entails that the advertisements are becoming cynosures through the price dimension. Particularly, RYANAIRS promotional efforts are converging over the ticket prices, while other brands endeavour to establish and value dimensions in order to deliver a wholistic brand experience. Additionally, the research has shown that visual communication is of no importance at all for the advertisement designs. Visuals are rarely used; those which become an element of advertisements are of a neutral assertion showing mostly flight attendants. Concluding, it can be observed that the branding process of low cost airlines is different to those of other industrial branches and that this particular research field is absolutely elucidating as it comes to brand behavior and corporate identity design.

Autor*innen

Brigitte Windsperger

Haupttitel (Deutsch)

Vergleichende Erhebung und Evaluation von Markenkommunikationszugängen ausgewählter auf dem europäischen Markt agierender Low cost Airlines

Publikationsjahr

2009

Umfangsangabe

388 S. : Ill., graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Lieselotte Stalzer

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges

AC Nummer

AC08162513

Utheses ID

5106

Studienkennzahl

UA | 301 | 295 | |

Detailansicht

Abstracts

Schlagwörter