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"Grün, grün, grün ist meine liebste Werbung..."
eine Untersuchung der Blickverläufe von grünen und nicht-grünen Konsumenten beim Betrachten von grüner Werbung, sowie deren Wirkung auf Markeneinstellung, Erinnerung und Kaufabsicht
Sonja Elisabeth Fröschl
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.58594
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16857.42998.108469-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Durch ein gesteigertes Umweltbewusstsein der heutigen Gesellschaft, spielen auch beim Kaufverhalten ökologische Aspekte eine immer größere Rolle für Konsumenten. Unternehmen nutzen die steigende Nachfrage und bieten vermehrt ökologische, nachhaltige, „grüne“ Produkte an, wodurch auch grüne Werbung zunimmt. Dennoch bilden in der bisherigen Forschung Studien zur Wirkung von grüner Werbung, bzw. Analysen der Blickverläufe beim Betrachten grüner Werbung, die Ausnahme. In der vorliegenden Arbeit wird versucht, grüne Werbung und grüne Konsumenten zu definieren. In Anlehnung an Hartmann et al. [(2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29.] werden in einem Eye-Tracking-Experiment die Effekte von einem Werbeplakat in drei verschiedenen Werbeformen verglichen: nicht-grüne funktionale Werbung; nicht-grüne emotionale Werbung, welche die Aufmerksamkeit und Einstellung durch ein Naturbild positiv beeinflussen soll; sowie funktionale, emotionale grüne Werbung, die sowohl ein Naturbild als auch grüne Informationen zur Förderung der grünen Eigenschaften des Produkts beinhaltet und direkt auf die Markeneinstellung, Markenerinnerung und Kaufabsicht wirken soll. Ziel war, die Wirkung von grüner Werbung im Vergleich zwischen grünen und nicht-grünen Konsumenten zu untersuchen. Darüber hinaus wurden die Blickverläufe und die Betrachtungsdauer zwischen den verschiedenen Werbeformen und Konsumenten verglichen und deren Effekte aufgezeigt. Die Ergebnisse zeigten, entgegen den Erwartungen, keine großen Unterschiede, jedoch deuten Tendenzen darauf hin, dass grüne Werbung, unabhängig vom Involvement, durchaus aufmerksamkeitsfördernd wirkt.
Abstract
(Englisch)
Due to an increased awareness of the environment in modern society, ecological factors are influencing consumers and their purchasing behaviour. Companies are taking advantage of this rising demand and increasingly offer ecological, sustainable, "green products", which also means an increase in green advertising. Nevertheless, only in exceptional cases in previous research have there been studies on the effects of green advertising and analysis of eye movements when viewing green advertisements. This paper attempts to define green advertising and green consumers. Based on Hartmann et al. [(2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29.], an eye-tracking experiment compares the effects of an advertising poster in three different advertising forms: non-green functional advertising; non-green emotional advertising, which is intended to positively influence attention and attitude through an image of nature; and functional, emotional green advertising, which contains both an image of nature and green information to promote the green properties of the product and is intended to have a direct effect on brand attitude, brand recall and purchase intention. The aim was to examine the effects of green advertising in comparison between green and non-green consumers. In addition, the eye movements and viewing duration between the different advertising forms and consumers were compared and their effects demonstrated. Contrary to expectations, the results did not show any major differences, but trends indicate that green advertising, regardless of involvement, does have an attention-grabbing effect.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Advertising effect research green advertising environmental issues attitudes towards green products brand recall buying intention involvement ELM green consumer eye-tracking visual attention
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbewirkungsforschung grüne Werbung Umweltthemen Einstellungen gegenüber grünen Produkten Markenerinnerung Kaufabsicht Involvement ELM grüner Konsument Eye-Tracking visuelle Aufmerksamkeit
Autor*innen
Sonja Elisabeth Fröschl
Haupttitel (Deutsch)
"Grün, grün, grün ist meine liebste Werbung..."
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung der Blickverläufe von grünen und nicht-grünen Konsumenten beim Betrachten von grüner Werbung, sowie deren Wirkung auf Markeneinstellung, Erinnerung und Kaufabsicht
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
X, 181 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC15500651
Utheses ID
51734
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |