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Wann ist ein Mann ein Mann?
eine qualitative Vergleichsstudie über die Entwicklung des modernen männlichen Rollenstereotyps im werblichen Kontext
Janine Natalie Schwalm
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.58596
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16856.19924.684372-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Frage wann denn ein Mann als richtiger Mann gilt, beschäftigt nicht nur die Genderforscher, auch die Werbebrache setzt immer mehr auf eine vermeintlich gendergerechte Darstellung des Mannes. Es scheint so, als müsse der moderne Mann viele Kriterien erfüllen um als idealer Mann zu gelten. In der Werbung werden oftmals widersprüchliche Männerstereotype gezeigt - sowohl erfolgreiche Karrieremänner als auch Sportler sind da zu sehen. Ebenfalls sieht man Vollbartträger und fürsorgliche Papas. Viele unterschiedliche Typen, die derzeit also die Werbebranche dominieren. Doch entsprechen diese Typen überhaupt der Realität?
Was denken junge Frauen und Männer über die modernen männlichen Rollenstereotype? Wie werden sie wahrgenommen und wird man davon beeinflusst?
Diese Fragen sind Gegenstand der vorliegenden, qualitativen Vergleichsstudie und sollen anhand bestimmter Theorien wie der objectification theory oder des Phänomens Toxic Masculinity, sowie einer genauen Aufarbeitung der männlichen Geschichte und Rollenbilder, beantwortet werden.
Als Methode wurden zwei Gruppendiskussionen durchgeführt, wobei eine jeweils nur aus weiblichen, und eine nur männlichen TeilnehmerInnen bestand. Diese wurden am Ende vergleichend gegenübergestellt. Dabei wurde herausgefunden, dass vor allem der natürliche, sportliche Typ Mann, der sich gerne in der Natur aufhält und ehrliche Arbeit verrichtet, am besten bei den jungen Frauen und Männern ankommt. Somit stellt dies ein Ergebnis dar, dass einige bekannte Werbe- sowie Genderstudien widerspiegelt. Sehr wohl erweckt eine widersprüchliche Darstellung von gezeigtem Typ Mann und beworbenem Produkt ein gewissens Interesse, jedoch um eine eventuelle Beeinflussung zu ermöglichen, sollten das Produkt und der Männertyp zusammenpassen und generell ein möglichst stimmiges, harmonisches Bild ergeben.
Selbstverständlich kann mit einer einzigen Methode nicht der volle Umfang dieses weitreichenden Themas zur Gänze erfasst werden. Aus diesem Grund eignet sich für zukünftige Studien in jedem Fall ein Methodenmix aus quanti- und qualitativ. Ebenfalls interessant wären physiologische Experimentalstudien, um noch genauere und detailiertere Ergebnisse zu bekommen.
Abstract
(Englisch)
Not only gender researchers but also the advertising industry has been dealing with the question of when a man is to be considered a real man. This result is an allegedly increasingly gender-sensitive representation of men. It seems that the modern man has to fulfill many criteria in order to be considered an ideal man. In advertising, contradictory male stereotypes are often shown – both successful career men and athletes. What one often seems are beard and caring dads. Many different types currently dominate the advertising industry. However, do these types of men really correspond to reality?
What do young women and young men think about the modern stereotyped male roles? How are they perceived and does this new approach carry any influence?
These questions are the subject of this qualitative comparative study and are to be answered based on specific theories such as the objectification theory or the phenomenon of toxic masculinity, as well as according to a detailed review of the historical male story and role models.
As a method, two group discussions were conducted, one was consisting of just female and one of just male participants. In the end, both discussions were surveyed comparatively. It was found out that especially the natural, athletic type of man, who enjoys spending time nature and doing honest work, is best appreciated by young women and men. Thus, this shows a result that reflects some well-known advertising and gender studies. It is true that a contradictory account of the type of man and product advertised creates some interest, but in order to allow for eventual influence, the product and the masculine type should match and generally give the most coherent, harmonious picture possible.
It is certain that a single method cannot fully capture the full scope of this broad topic. For this reason, a mix of quantitative and qualitative methods is the most suitable for future studies. Furthermore, physiological experimental studies would also be of interest in order to get even more accurate and detailed results.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
male role stereotypes objectification theory toxic masculinity advertising impact research gender research
Schlagwörter
(Deutsch)
männliche Rollenstereotype objectification theory toxic masculinity Werbewirkungsforschung Genderforschung
Autor*innen
Janine Natalie Schwalm
Haupttitel (Deutsch)
Wann ist ein Mann ein Mann?
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Vergleichsstudie über die Entwicklung des modernen männlichen Rollenstereotyps im werblichen Kontext
Paralleltitel (Englisch)
When is a man a man?
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
70 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC15501989
Utheses ID
51736
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |