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The role of personal and social identities in green advertising effects
Amina Belkhojayeva
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.58734
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-15564.15720.110583-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Weltweit hat die wachsende Nachfrage nach nachhaltigen Entwicklungen Marktakteure zur Produktion nachhaltiger Produkte angetrieben, bei deren Vermarktung sogenannte „grüne“ Werbung eine entscheidende Rolle spielt. Diesbezüglich und in Zeiten gezielter, personalisierter Werbemaßnahmen, stellt das Zusammenspiel von Verbraucheridentitäten und Werbeeffekten ein äußerst relevantes Thema dar, das bisher unzureichend im Rahmen wissenschaftlicher Forschung aufgegriffen wurde. Entsprechend liegt das Hauptaugenmerk dieses Forschungsprojekts auf der Untersuchung des Wirkungsspiels von sozialen und personenbezogenen Identitätsmerkmalen im Kontext der Bewerbung umweltfreundlicher Produkte. Anhand eines Experiments wurde der Einfluss von Priming mittels dieser Identitätsmerkmale auf die Haltung gegenüber der Werbebotschaft und der Marke sowie auf die Kaufabsichten untersucht. Eine Stichprobe von 180 Teilnehmern wurde im Rahmen eines Online-Experiments mit Werbeanzeigen für drei fiktive, umweltfreundliche Marken konfrontiert. Die Ergebnisse bestätigen, dass sich die Identitäten von Individuen im Kontext umweltfreundlicher Werbung auf die Haltung gegenüber der Marke und der Werbebotschaft sowie auf die Kaufabsichten, auswirken. Darüber hinaus untersucht diese Studie die moderierende Wirkung des Involvements von Individuen in diesem Wirkungszusammenhang.
Abstract
(Englisch)
Growing demand for sustainable development is driving marketers around the world towards more environmentally friendly goods. Green advertising plays a crucial role in promoting sustainable products and environmentally friendly consumption. A link between the effects of green advertising and consumer identity is yet to be established, despite its increasing relevance in the age of personalized and targeted advertising and growing consumer identity. The main topic of this research project lies in the effects of green advertising with a social or personal identity frame and consumers’ situationally primed self-identity. This experimental study examines two identity priming conditions to assess their impact on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and intentions to purchase environmentally safe products.
A sample of 180 participants was exposed to advertisements of three fictitious green brands in an online experiment. Results of the experiment confirm some of the predicted effects of primed identities and green advertising message alignment on consumer attitudes and purchase intentions. Additionally, this study investigates the moderating role of individuals’ environmental involvement in this relationship.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
green advertising social identity personal identity brand attitudes green consumption
Schlagwörter
(Deutsch)
grüne Werbung soziale Identität persönliche Identität Markeneinstellungen grüner Konsum
Autor*innen
Amina Belkhojayeva
Haupttitel (Englisch)
The role of personal and social identities in green advertising effects
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
46 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC15501520
Utheses ID
51866
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |