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Adolescents along the product placement continuum
advertising literacy and its effect on attitudes towards product placement integration
Isabella Schneider
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.58735
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-15556.51093.975083-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In Zeiten der rapiden Digitalisierung verändert sich die Welt der Werbung auch angemessen weiter und bringen immer wieder neue Techniken, Trends und Stile auf den Markt. Das Ziel dieses Forschungsprojektes war es, die Präferenzen, als auch die allgemeine Einstellung der österreichischen Jugendlichen zu Produktplatzierungen verschiedener Integrationsstufen zu erforschen. Daher fokussierte sich dieses Projekt auf verschiedene Arten der Produktplatzierung, angefangen bei traditioneller Platzierung mit niedrigem Integrationslevel bis hin zu heute gängigen Branded Entertainment mit hohem Integrationslevel. Des weiteren wurde die Rolle der Werbekompetenz als Moderator-Variable in der oben angeführten Beziehung untersucht. Zur Datengewinnung wurde ein Papier-Fragebogen gewählt, gefolgt von der quantitativen Auswertung der gesammelten Daten. Dafür wurden Informationen von über 120 österreichischen Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren erhoben. Dadurch konnte festgestellt werden, dass Produktplatzierungen mit hohem Integrationslevel tatsächlich den wenig integrierten vorgezogen wurden. Außerdem konnte weitgehend verifiziert werden, dass ein hohes Level an Werbekompetenz positive auf negative Einstellung zu Produktplatzierungen wirkt. Ein hohes Level an Werbekompetenz konnte außerdem als Moderator zwischen negativen Einstellungen gegenüber Produktplatzierung und Integration festgeschrieben werden.
Abstract
(Englisch)
Living in a rapidly changing digital world, advertising techniques and approaches are constantly evolving. This project’s main research interest was to work out adolescents’ preferences and attitude towards different levels of product placement integration. Further, the role of advertising literacy as the moderating variable was observed. The study focused on various forms of product placement of the contemporary brand Converse, ranging from traditional low-integration to narrative high-integration product placements in the media. In order to test the hypothesis, a quantitative paper survey approach followed by an SPSS analysis was chosen. The research sample encompassed Austrian adolescents aged 14 to 19 and was collected in Viennese schools. The results pointed out that Austrian adolescents clearly prefer high integration placements over the traditional low-integration approach. Ultimately, the data further verified the hypothesis that advertising literacy itself, as well as its components, positively predicts negative attitude towards product placement. Lastly, it could be shown that advertising literacy does in fact have a moderating effect on the relationship between negative attitude and integration preference.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
product placement advertisement media literacy adolescents
Schlagwörter
(Deutsch)
Produktplatzierung Werbung Medienkompetenz Jugendliche
Autor*innen
Isabella Schneider
Haupttitel (Englisch)
Adolescents along the product placement continuum
Hauptuntertitel (Englisch)
advertising literacy and its effect on attitudes towards product placement integration
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
56 Seiten : Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
AC Nummer
AC15500662
Utheses ID
51867
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |