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The effect of perceived globalness/localness on product bundle preferences

exploring configurational asymmetry and dominance

Lorenz Bindhammer

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Adamantios Diamantopoulos

Mitbetreuer*in

Georgios Halkias

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DOI

10.25365/thesis.58958

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-15560.40833.340973-8

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

„Perceived Brand Globalness“ (PBG) und „Perceived Brand Localness” (PBL) sind moderne Marketing-Konstrukte, welche vor allem in den letzten Jahren stark an Momentum gewonnen haben. PBG & PBL betrachten die Auffassung von Konsumenten gegenüber Marken oder Produkten und deren zugehörige Assoziation von lokal oder global. Beide Begriffe wurden in der Vergangenheit bereits erfolgreich getestet und zeigen eine positive Auswirkung auf Einstellung und Verhalten gegenüber Marken. Diese Erkenntnisse eröffneten neue Möglichkeiten um den Bedarf der Konsumenten zu decken. Angesichts der Tatsache, dass PBG & PBL noch relativ neu in der Marketingliteratur sind, wurde bisher keine Verknüpfung zu Produktbündeln oder Verbundverkäufen durchgeführt. Das Hauptaugenmerk in der Verbindung von PBG & PBL zu Produktbündeln besteht darin, die Auffassung der Konsumenten der Marken besser zu verstehen und die Effekte und Auswirkungen von PBG & PBL zu Einstellung und Verhalten zu entwirren. Zusammengefasst beschäftigt sich diese Masterarbeit mit der Verbindung von PBG & PBL zu Produktbündeln. Um die Verbindung von PBG & PBL zu Produktbündeln zu untersuchen wurde eine experimentelle online Studie mit 307 Teilnehmern in Österreich durchgeführt. Die Teilnehmer bewerteten vier verschiedene Kombinationen aus Produktbündeln (pure global, mixed global, mixed lokal, lokal) in Bezug zu PBG & PBL und weiteren Variablen. Die Resultate zeigten, dass die Konsumenten erfolgreich zwischen verschiedenen Graden von PBG unterscheiden können. Bei PBL gab es jedoch Schwierigkeiten, Unterschiede zwischen den Gruppen wahrzunehmen. Gleichzeitig spielte jedoch PBL eine größere Rolle in Bezug zu Einstellung und Verhalten der Konsumenten. Dieser größere Einfluss konnte zwar nicht in allen Gruppen festgestellt werden, war aber eindeutig erkennbar. Weiters konnten die Konstrukte des Markenvertrauens (brand trust) und Glaubwürdigkeit von Marken (brand credibility) erfolgreich als Mediatoren von PBG & PBL zu Einstellung und Verhalten erfasst werden. Die Resultate zeigen einige Auswirkungen dieser Studie in Bezug zur Marketingtheorie und zu Managementpraktiken. Erstens konnte festgestellt werden, dass nur PBL eine Rolle bei der Auffassung in Bezug zu Einstellung und Verhalten von Produktbündeln spielen. Zweitens konnte im Rahmen der Auffassung erkannt werden, dass PBG besser erkannt wird als PBL und damit die Auffassung von PBL überschattet. Drittens hatte PBL einen größeren Einfluss auf Einstellung und Verhalten von fast allen Bündel-Gruppen. Weiters konnten Markenvertrauen und Glaubwürdigkeit von Marken erfolgreich als Mediatoren identifiziert werden. Dies erlaubt weiteren Einblick in die Ursache von Präferenzen gegenüber lokalen oder globalen Marken. Zudem konnte festgestellt werden, dass PBG & PBL kein Attribut von Produktbündeln darstellen welche mit dem Bedürfnis nach Vielfalt (variety seeking) zu tun hat. Zusammenfassend zeigen die Resultate, dass PBG & PBL nicht zu vernachlässigende Konstrukte in Bezug auf Marketingtheorie sind, aber auch über Relevanz in der Praxis verfügen.

Abstract

(Englisch)

Perceived brand globalness (PBG) and perceived brand localness (PBL) are modern marketing constructs that have been gaining momentum in academia in recent years. These constructs refer to the notion that consumers perceive brands to be rather global and/or local. As these constructs have been found to strongly influence attitude and behavior towards brands, they open up new options to satisfy customer needs. As these constructs are still rather novel, academia has not investigated how products with different levels of PBG and PBL interplay in the context of multi-product offerings, that is, product bundles. The main focus of analyzing product bundles lies in the increased understanding of consumer perception regarding PBG & PBL as well as in the disentangling of the effect regarding attitude and behavior. To summarize, this thesis aims to blend the theories on product bundling and international branding in order to examine relevant marketing strategies. To research the connection of PBG & PBL to product bundling, an experimental online study with 307 participants was conducted in Austria. The participants evaluated four pre-tested bundle conditions (pure global, mixed global, mixed local, and local bundle) in regard to PBG & PBL and multiple other variables. The results indicate that consumers can successfully differentiate between different levels of PBG but have difficulties in seeing the different levels of PBL. However, PBL plays a greater role in regard to attitude and behavior than PBG. Furthermore, brand trust and brand credibility are identified as mediators of PBG & PBL in regard to attitude and behavior. The results provide many implications concerning marketing theory and managerial practice. First, only PBL play a role with regard to attitude and behavior of multi-product offerings. Second, PBG is seen to overshadow the perception of PBL. Third, PBL has a larger influence on attitude and behavior than PBG in most bundle conditions. Fourth, brand trust and brand credibility act as mediators for the constructs and explain further why consumers increase their preference for perceived global and local products. Fifth, PBG & PBL are not attributes that further increase the perceived variety of product bundles. All of these results show that PBG & PBL in product bundles should not be neglected in a theoretical and practical marketing context.

Autor*innen

Lorenz Bindhammer

Haupttitel (Englisch)

The effect of perceived globalness/localness on product bundle preferences

Hauptuntertitel (Englisch)

exploring configurational asymmetry and dominance

Paralleltitel (Deutsch)

Der Effekt von Perceived Globalness/Localness auf Produktbündelpräferenzen : Erforschung durch Asymmetrie und Dominanz der Bündelkonfiguration

Publikationsjahr

2019

Umfangsangabe

XIII, 159 Seiten : Illustrationen

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Adamantios Diamantopoulos

Klassifikationen

85 Betriebswirtschaft > 85.00 Betriebswirtschaft: Allgemeines ,

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC15499650

Utheses ID

52050

Studienkennzahl

UA | 066 | 914 | |

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Schlagwörter