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Datengetriebene Werbung und die Rolle von Big Data in Werbeagenturen
Michael Wilhelm Peer
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.59178
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-25094.08109.479452-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Daten nehmen sowohl in der Werbekreation, als auch in der -distribution eine immer bedeutendere Rolle ein. Durch Digitalisierung und Datafizierung stehen Agenturen und Unternehmen heute große Datenmengen und Big Data-Anwendungen zur Verfügung, die sie für ihre Kommunikationsmaßnahmen nutzen können. Diese Arbeit beschäftigt sich in diesem Kontext mit den Auswirkungen der Datennutzung auf Werbeagenturen und ihren Einfluss auf deren Arbeit. Dazu wird zunächst auf die Rolle von Daten in der Werbung allgemein eingegangen und ein Überblick über aktuelle Forschungen zu dem Thema gegeben. Mit Hilfe semistrukturierter Leitfadeninterviews wurden anschließend sechs Expert*innen aus unterschiedlichen Agenturtypen (Mediaagentur, Kreativagentur und Dialogagentur) befragt, um inhaltliche, strukturelle und organisatorische Veränderungen in der Werbelandschaft sichtbar zu machen. Dabei zeichnete sich ab, dass Daten zur Effizienzsteigerung, Personalisierung und Erkenntnisgewinnung genutzt werden. Es wird aufgezeigt, dass die Datennutzung nicht nur eine Veränderung in der Werbekreation, sondern auch in der Agenturlandschaft als Ganzes zur Folge hat. Einerseits erweitern Agenturen immer häufiger ihr Angebot und schaffen datenspezifische Berufsbilder, andererseits sind vermehrt kleine Expert*innenagenturen erkennbar, die sich auf spezifische Leistungen fokussieren. Kund*innen und ihre Agenturen müssen demnach immer enger zusammenarbeiten und übernehmen immer komplexere Aufgabenbereiche, um Daten effektiv nutzen zu können.
Abstract
(Englisch)
Data are playing a more and more important role in advertising creation and distribution. Due to digitalization and datafication, agencies and companies have the chance to benefit from big amounts of data for their communication activities. Therefore, this paper concentrates on the effects of data use on advertising agencies and the influence on their work. At first there will be a general discussion on data and advertising to give an overview of the current research. To create visibility of a content-related, organizational and structural change in the advertising land-scape, semi-structured interviews with experts of different agency types (media agency, creative agency, and direct marketing agency) were conducted. It is becom-ing apparent that data are used to increase efficiency, personalize ads and gain insights. It is shown that the use of data not only results in a change in the advertising creation, but also in the agency landscape as a whole. On the one hand, agencies are increasingly expanding their offer and creating data-specific jobs, on the other hand more and more small expert agencies focused on specific services are recognizable. Companies and their agencies therefore have to work together more closely and take on increasingly complex tasks in order to be able to use data effectively.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
advertising data data driven advertising big data advertising agencies
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Daten datengetriebene Werbung Big Data Werbeagenturen
Autor*innen
Michael Wilhelm Peer
Haupttitel (Deutsch)
Datengetriebene Werbung und die Rolle von Big Data in Werbeagenturen
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
199 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC15545853
Utheses ID
52253
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |