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Microtargeting - mehr als nur heiße Luft?
die Effekte von politischen Microtargeting auf politisches Verhaltenund politische Einstellungen
Manon Mandl
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sophie Lecheler
Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-26558.44136.802161-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Politisches Microtargeting gilt mittlerweile als ein etabliertes Wahlkampfinstru-ment in den Vereinigten Staaten und wird immer häufiger auch in europäischen Wahlkämpfen verwendet. Dieser speziellen Werbeform werden große Effekte nach-gesagt, es soll politische Präferenzen, das Wahlverhalten oder auch das politische Interesse beeinflussen können. Bisher gibt es jedoch kaum Forschung in diesem Bereich und es ist deshalb auch noch unbekannt, ob die gewünschten Wirkungen überhaupt geleistet werden können. Die vorliegende Studie untersucht daher, wel-che Effekte politisches Microtargeting auf Wahlbereitschaft, Wahlinteresse und der Bewertung von Parteien hat. Um das zu messen, wurde ein Experiment durchge-führt (N = 572), wobei die ProbandInnen randomisiert einen Facebookfeed mit ei-ner gezielten Parteiwerbung gesehen haben. Die werbende Partei (ÖVP, SPÖ, Grüne) wurde je nach Gruppe variiert. Anhand von Parteiidentifikation wurden die Befrag-ten anschließend in „Richtiges Targeting“ und „Falsches Targeting“ eingeteilt. Die Ergebnisse legen nahe, dass Microtargeting weder einen Einfluss auf die Wahlbe-reitschaft noch das Wahlinteresse hat. Es konnte allerdings bestätigt werden, dass gezielte Werbung die Beurteilung von Parteien beeinflusst. Personen, die korrektem Targeting ausgesetzt waren, hatten höhere Werte bei der Parteisympathie. Proban-dInnen, die jedoch unpassendes Microtargeting gesehen haben, bewerteten die Par-teien signifikant schlechter. Daneben wurde noch der Einfluss von Datenschutzbe-denken untersucht, hier gab es jedoch keine signifikanten Effekte. Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Politisches Microtargeting politische Einstellungen beeinflusst aber nicht politisches Verhalten.
Abstract
(Englisch)
Political Microtargeting has become a common campaign tool in the United States and it is used more and more in European election campaigns. This specific type of advertising is said to have big effects on political preferences, voting behaviour and political interest. However, there has been little research done in this area and as a result, we do not know whether microtargeting can even generate the desired ef-fects. Therefore, this study deals with the effects of targeted political advertising on the intention to vote, interest in elections and party preferences. To examine this effects, an experiment was conducted (N = 572) with randomized Facebook feeds including a targeted party ad. The advertising Austrian parties (ÖVP, SPÖ, Grüne) varied depending on the experimental group. Based on party identification, the par-ticipants were divided in “right targeting” and “false targeting”. The results indicate that microtargeting neither affects the intention to vote nor the interest in elections. Nevertheless, it could be confirmed that targeted advertising influences the evalua-tion of parties. Persons who have been confronted with the correct targeting have higher results in terms of party sympathy. Participants who have been addressed with incorrect targeting evaluate the parties with lower values. Furthermore, the effects of privacy concerns were tested. However, there were no significant results. In conclusion, political microtargeting affects political attitudes but not political behaviour.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Englisch)
political microtargeting targeted Advertising political behaviour political preferences privacy concerns
Schlagwörter
(Deutsch)
Political Microtargeting Personalisierte Werbung Politisches Verhalten Politische Einstellungen Datenschutzbedenken
Autor*innen
Manon Mandl
Haupttitel (Deutsch)
Microtargeting - mehr als nur heiße Luft?
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Effekte von politischen Microtargeting auf politisches Verhaltenund politische Einstellungen
Paralleltitel (Englisch)
The effects of political microtargeting on political behaviour and political preferences
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
VIII, 67 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sophie Lecheler
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien ,
89 Politologie > 89.56 Politische Kommunikation
AC Nummer
AC15717021
Utheses ID
52394
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |
Universität Wien, Universitätsbibliothek, 1010 Wien, Universitätsring 1