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Digital marketing on social media

consumer behavior in social commerce : quantitative research in purchase intention

Angela Nikolovska

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft

Betreuer*in

Klaus Lojka

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DOI

10.25365/thesis.59459

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-25103.39214.414969-9

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Da das digitale Marketing sich ständig weiterentwickelt, stehen Marketingfachleute vor neuen Herausforderungen in den sozialen Medien. Ziel dieser Forschungsstudie ist sich auf Social Commerce auf Facebook und Instagram zu fokussieren, um die wichtigsten Faktoren des Konsumentenverhaltens aufzuklären, die zu Kaufabsichten führen und bei der Erstellung von Marketingstrategien hilfreich sein können. Diese Studie wendet eine Mischung von Theorien aus der akademischen Literatur an; schlägt vor und testet ein erweitertes Modell des Social-Commerce-Akzeptanzmodells. Das vorgestellte Modell analysiert Social-Commerce-Konstrukten (als Schöpfungs- und Mitschöpfungsinstrumente für E-WOM und Menschen, die sich mit E-WOM Aktivitäten beschäftigen), Vertrauen (als zentrales Problem, das durch das Prisma der Verletzung der Privatsphäre betrachtet wird), wahrgenommene Nützlichkeit (die Wahrnehmung des Nutzens von SNS im Kaufprozess durch die Benutzer) und Persönlichkeit (als Benutzer- / Verbrauchereigenschaften, die durch das Big Five-Modell betrachtet werden). Die Gesamtheit an analysierten Daten dieser Studie zeigt, dass ein guter Marktanteil dazu neigt, sich an Social-Commerce-Aktivitäten auf SNS zu beteiligen. Social-Commerce-Konstrukte und die wahrgenommene Nützlichkeit haben einen erheblichen Einfluss auf das Vertrauen und die Kaufabsicht der Probanden. Menschen, die Facebook und Instagram vertrauen, neigen dazu über SNS einzukaufen. Von allen analysierten Persönlichkeitsmerkmalen wurde festgestellt, dass Probanden, die einen höheren Grad an Offenheit für Erfahrungen aufweisen, Facebook und Instagram eher nicht vertrauen. Die erfassten Daten dieser Studie bieten für Vermarkter eine Möglichkeit, ihre Werbeziel-Kommunikationsstrategien auf SNS zu verbessern, um einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht und die Entscheidungen von Verbrauchern zu haben. Für Forscher bietet diese Studie ein Schema für zukünftige Forschungsrichtungen bei der Durchführung von anderen Forschungen und Analysen in diesem Marketingbereich.

Abstract

(Englisch)

As digital marketing is in constant development, marketers endure new challenging situations on the social media. Therefore, the purpose of this research study was to focus on the social commerce on Facebook and Instagram in order to uncover the most important factors of consumer behavior that lead to purchase intention and that can be of use when creating marketing target strategy. This study through using a mixture of theories from the academic literature, lays out and tests a proposed extended model of social commerce acceptance model with social commerce constructs (as creation and co-creation tools for e-WOM and people that engage in e-WOM activities), trust (as crucial issue seen through the prism of privacy breaching), perceived usefulness (as the users’ perception of utility of SNS in purchase process) and personality (as users/consumers’ traits seen through the Big Five model). The overall data of this study show that there is a good market inclined for involving in social commerce activities on SNS. Social commerce constructs and perceived usefulness have significant influence on users’ trust and purchase intention. People that trust Facebook and Instagram are inclined to buy through the SNS. From all personality traits, it was only found that users, which have higher degree of openness to experience tend not to trust Facebook and Instagram. For marketers the acquired data of this research provide a direction for improving their advertising targeting-communication strategies on the SNS for more powerful influence on the purchase intention and the decisions of users/consumers. For researchers this study is offering a scheme for future guidance in conducting other examinations and analyses in the marketing field.

Autor*innen

Angela Nikolovska

Haupttitel (Englisch)

Digital marketing on social media

Hauptuntertitel (Englisch)

consumer behavior in social commerce : quantitative research in purchase intention

Paralleltitel (Deutsch)

Digitales Marketing in Social Media : das Konsumentenverhalten im Social Commerce : quantitative Recherche der Kaufabsicht

Publikationsjahr

2019

Umfangsangabe

204 Seiten : Diagramme

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Klaus Lojka

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien

AC Nummer

AC15544943

Utheses ID

52515

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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Schlagwörter