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The effect of consumer’s personality traits on online deal-proneness
Svetlana Semenova
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Homero Gil de Zúñiga
DOI
10.25365/thesis.59632
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-25119.02537.566458-5
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der Online-Handel ist einer der vielversprechendsten und schnell wachsenden Segmente des Marktes, wo die Preispromotion mit sofortigem Effekt eine sehr starke Vertriebsstrategie bleibt. Kunden reagieren jedoch auf Werbung anders oder ignorieren sie überhaupt. Entsprechend liegt das Hauptaugenmerk dieses Forschungsprojekts auf der Untersuchung wie die Kundenpersönlichkeit ihre Reaktion auf die Verkaufsförderung während des Online-Einkauf beeinflussen kann. Unter 275 Teilnehmern wurde eine Online-Umfrage durchgeführt, um ihre Persönlichkeitsmerkmale (Extraversion, Gewissenhaftigkeit, Freundlichkeit, Offenheit für ein neues Erlebnis und Neurotizismus), Online-Einkaufsgewohnheiten sowie Einstellung zu Werbeangeboten zu bewerten. Darüber hinauswurden zwei Arten von Deal-neigung des Verbrauchers in der Studie berücksichtigt, nämlich aktive und passive Deal-neigung. Die empirischen Ergebnisse zeigten Zusammenhänge zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen und den beiden erwähnten Arten von Deal-neigung. So hängt Gewissenhaftigkeit und Freundlichkeit positiv mit aktivem Deal-interesse zusammen, wenn Offenheit für eine neue Erfahrung negativ damit verbunden ist. Außerdem beeinflussen Neurotizismus und Freundlichkeit positiv passive Deal-neigung. Daher trägt diese Studie zur Marketing-Segmentierungsliteratur mit Fokus auf online Deal-Neigung-Verhalten bei, da die Verbindung zwischen Big Five Persönlichkeits-merkmalen und Online Deal Neigung zuvor nicht untersucht oder beschrieben wurde. Unter der Berücksichtigung der Wirkung der Persönlichkeit auf die Einstellung zur Online-Verkaufsförderung, können Manager die bessere Vertriebsstrategie entwickeln, um die verschiedene Persönlichkeitsmerkmale mit den angepassten Maßnahmen anzusprechen.
Abstract
(Englisch)
Online retail is one of the most promising and fast-growing segments of the market, where price promotion remains a very powerful sales strategy with the immediate effect. However, customers respond to promotion differently or even ignore it at all. The present paper aims to validate to what extent consumers personality may influence their reaction towards sales promotion while they are shopping online. An online survey has been conducted among 275 participants with a purpose to evaluate their personality traits (extraversion, conscientiousness, agreeableness, openness to new experiences and neuroticism), online purchasing habits as well as attitude to promotional offers. Moreover, two kinds of consumer’s deal proneness were considered within the study, namely, active and passive deal proneness. The empirical results revealed relationships between some of the personality traits and two mentioned types of deal-proneness. Thus, conscientiousness and agreeableness positively related to active deal proneness, when openness to a new experience is negatively associated with it. Besides, neuroticism and agreeableness positively influence passive deal proneness. Therefore, this study contributes to the marketing segmentation literature with a focus on deal-prone shopping behavior, because the connection between Big Five personality traits and online deal-proneness previously were not examined or described. Hence, taking into consideration the effect of personality upon attitude towards online sales promotion, managers may design sales strategy in the way that will be beneficial for different personality traits.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Personality traits sales promotion deal proneness consumer behavior online shopping market segmentation
Schlagwörter
(Deutsch)
Persönlichkeitsmerkmale Verkaufsförderung Deal-Neigung Verbraucherverhalten Online-Shopping Marktsegmentierung
Autor*innen
Svetlana Semenova
Haupttitel (Englisch)
The effect of consumer’s personality traits on online deal-proneness
Paralleltitel (Deutsch)
Die Auswirkung der Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher auf die Neigung zu Online-Geschäften
Publikationsjahr
2019
Umfangsangabe
39 Seiten
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Homero Gil de Zúñiga
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines
AC Nummer
AC15500631
Utheses ID
52672
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |