Detailansicht

Campaigning successfully on social network sites: which issues do Facebook users like, comment or share?

Christina Gahn

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Politikwissenschaft

Betreuer*in

Sylvia Kritzinger

Mitbetreuer*in

Laurenz Ennser-Jedenastik

Volltext herunterladen
Volltext in Browser öffnen

DOI

10.25365/thesis.60333

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-25109.75904.446661-5

Link zu u:search

(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Obwohl soziale Netzwerke mittlerweile zu den wichtigsten Instrumenten in Wahlkampagnen zählen, und Themen im politischen Wettbewerb immer wichtiger wurden, ist unklar, wie die Themensetzung eines Beitrages dessen Kampagnenerfolg auf sozialen Netzwerken beeinflusst. Hierbei wird angenommen, dass der Kampagnenerfolg eines Beitrages dann hoch ist, wenn er viele Facebook-Interaktionen (Likes, Emotionen, Kommentare und Shares) erhält, da diese helfen, neue und vorhandene Wählerinnen und Wähler zu erreichen. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es zu untersuchen, ob der Kampagnenerfolg eines Beitrages höher ist, wenn Parteien zu jenen Themen posten, die wichtig für die Wählerinnen und Wähler sind (riding-the-wave Strategie) oder bei welchen Themen sie als besonders kompetent wahrgenommen werden (issue ownership Strategie). Zusätzlich wird getestet, ob sich diese beiden Strategien gegenseitig verstärken und ob der Erfolg davon abhängt, ob sich Parteien in der Themensetzung auf die Präferenzen aller Wählerinnen und Wähler oder speziell auf jene ihrer Anhängerinnen und Anhänger konzentrieren. Zur Untersuchung dieser Hypothesen wurde eine quantitative Inhaltsanalyse aller Facebook-Beiträge der österreichischen politischen Parteien und Spitzenkandidatinnen und Spitzenkandidaten in der Nationalratswahlkampagne 2017 herangezogen. Diese Daten wurden mit Meinungsumfragen zur Kompetenz der politischen Parteien und zur Wichtigkeit von 30 verschiedenen politischen Themen kombiniert. Die Ergebnisse zeigen, dass Beiträge auf Facebook zu politischen Themen, die den Anhängerinnen und Anhängern einer Partei sehr wichtig sind, und bei welchen die Partei von allen Wählerinnen und Wählern als sehr kompetent wahrgenommen wird, erfolgreicher sind. Weiters kann gezeigt werden, dass sich diese beiden Strategien gegenseitig verstärken, da der Effekt von Kompetenz auf den Erfolg größer ist, wenn das Thema wichtig ist. Diese Ergebnisse liefern erste Evidenz für den Kampagnenerfolg von themenbasierten Kampagnenstrategien auf sozialen Netzwerken und zeigen, dass soziale Netzwerke eine wertvolle Datenquelle sind, um den Kampagnenerfolg verschiedener Strategien mithilfe von Interaktionen zu untersuchen. Weiters haben sie wichtige Implikationen für das Verständnis von modernen Wahlkampagnen und die Bedeutung von Themensetzung im politischen Wettbewerb.

Abstract

(Englisch)

Even though social network sites are important election campaigning tools nowadays and issue competition is becoming increasingly important in party competition, it is unclear how the policy content of postings on SNS affects their campaigning success. This thesis seeks to answer this question, using the interaction numbers (likes, emotions, comments and shares) as a proxy for campaigning success, as they help in reaching both new and existing voters. It is analysed if the campaigning success of a Facebook posting is higher if it covers a specific policy issue which is salient to the voters (riding-the-wave strategy) or on which the author is perceived particularly competent (issue ownership strategy). In addition, it is tested if these issue-centred campaigning strategies reinforce each other and if the success differs if the parties focus on the preferences of the general electorate or their supporters only. The hypotheses were investigated through a quantitative content analysis of all Facebook postings of political parties’ and top candidates from the 2017 Austrian national election campaign. This data was matched with public opinion data on party competence and issue saliency of 30 different policies. The results show that focusing on issues that are currently important to party supporters and on which the party is seen as competent by the electorate increases campaigning success on Facebook. In addition, it is shown that the two campaigning strategies reinforce each other, as the impact of competence on campaigning success gets higher if the issue is salient. The results provide some of the first evidence on how successful issue-centred campaigning strategies on SNS are and show that SNS are a valuable data source to study the success of campaigning strategies using user interactions. The findings have important implications for the understanding of modern electoral campaigning and issue competition.

Autor*innen

Christina Gahn

Haupttitel (Englisch)

Campaigning successfully on social network sites: which issues do Facebook users like, comment or share?

Paralleltitel (Deutsch)

Erfolgreiche Wahlkampagnen in sozialen Netzwerken : welche politischen Themen liken, kommentieren oder teilen Facebook-Nutzer?

Publikationsjahr

2019

Umfangsangabe

v, 99 Seiten : Illustrationen, Diagramme

Sprache

Englisch

Beurteiler*innen

Sylvia Kritzinger ,

Laurenz Ennser-Jedenastik

Klassifikationen

89 Politologie > 89.56 Politische Kommunikation ,

89 Politologie > 89.61 Politische Parteien

AC Nummer

AC15556611

Utheses ID

53318

Studienkennzahl

UA | 066 | 824 | |

Detailansicht

Abstracts

Schlagwörter