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Die Wirkung von Sponsoring auf Kinder am Beispiel Minopolis

Regina Steiner

Art der Arbeit

Diplomarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Betreuer*in

Udo Wagner

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DOI

10.25365/thesis.6031

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-29773.42316.338165-6

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Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Diese Arbeit befasst sich mit den Auswirkungen von Sponsoringmaßnahmen auf Kinder. Einerseits werden die Fähigkeit zur Differenzierung zwischen Sponsoring und Nicht-Sponsoring (Event) und das Sponsoringverständnis von Kindern im Alter von 6 bis 12 Jahren untersucht und mit Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung verglichen. Andererseits soll nachgewiesen werden, dass sich Sponsoringmaßnahmen bei Kindern posi-tiv auf deren explizite und implizite Sponsorwahrnehmung auswirken und sich in weiterer Folge auch ihr Markenverhalten positiv zugunsten der Sponsoren verändert. Außerdem wer-den potentielle Einflussfaktoren auf die Sponsorwahrnehmung von Kindern, nämlich das Al-ter, das Event Involvement, die Sponsorship Exposure, der Event-Sponsor Fit, die Marken-bekanntheit eines Sponsors und das Produktinvolvement, überprüft. Im Zuge der empirischen Studie wurden 120 Kinder im Alter von 6 bis 12 Jahren befragt. Als Umfeld diente die Wiener Kinder-Erlebniswelt „Minopolis“, die von über 25 Unternehmen gesponsert wird. Zusätzlich wurden 25 Kinder, die „Minopolis“ nicht kannten, auf ihre implizi-te Wahrnehmung einzelner „Minopolis“-Sponsoren und ihr Markenverhalten getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder erst zu einem späteren Zeitpunkt ihrer kognitiven Entwick-lung zwischen Sponsoring- und Unterhaltungselementen (Event bzw. Fernsehprogramm) differenzieren können als es im Bereich der Werbung der Fall ist, da Sponsoring weniger offensichtlich eingesetzt wird. Betreffend des Sponsoringverständnisses aber lässt sich sa-gen, dass Kinder zu einem ähnlichen Zeitpunkt wie bei Werbung die Intentionen der Unter-nehmen begreifen. Sobald sie in der Lage sind, den Zweck der Werbung zu verstehen, wird ihnen auch der Sinn des Sponsorings klar. Des Weiteren kann im Rahmen dieser Arbeit nachgewiesen werden, dass sich Sponsoring-maßnahmen sowohl auf die ungestützte und die gestützte Erinnerung als auch auf die Wie-dererkennung und die implizite Markenwahrnehmung auswirken. Der vermutete positive Ein-fluss der Sponsorwahrnehmung auf die Markenwahl von Kindern kann jedoch nicht belegt werden. Hinsichtlich der potentiellen Einflussgrößen für den Erfolg von Sponsoring können positive Zusammenhänge mit der Sponsorwahrnehmung für das Alter der Event-Besucher, die Besuchshäufigkeit des Events und die Markenbekanntheit bestätigt werden.

Autor*innen

Regina Steiner

Haupttitel (Deutsch)

Die Wirkung von Sponsoring auf Kinder am Beispiel Minopolis

Publikationsjahr

2009

Umfangsangabe

137 S. : graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Udo Wagner

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC07823974

Utheses ID

5419

Studienkennzahl

UA | 157 | | |

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