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Dynamics of networks
from franchising to licensing - case study Getifix
Stefan Leitmannslehner
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Josef Windsperger
DOI
10.25365/thesis.6035
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29558.77598.853753-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Meine Diplomarbeit befasst sich mit dem Übergang eines Franchising-Systems in ein Lizenzsystem. Nach der Property Rights Theorie sind die residualen Entscheidungsrechte zwischen den Partnern gemäß deren Anteile an den nicht-kontrahierbaren (intangiblen) Vermögenswerten des Netzwerks (wie z.B. systemspezifisches Know-how und / oder Wissen über lokale Marktgegebenheiten) verteilt. Auf Basis dieser theoretischen Grundlage leite ich folgende Hypothese ab: je höher die Kontrahierbarkeit der systemspezifischen Assets – und somit die Übertragbarkeit des systemspezifischen Know-how vom Franchisegeber auf den Franchisenehmer – ist, desto geringer ist der Anteil des Franchisegebers an den gesamten residualen Entscheidungsrechten des Netzwerks und desto größer ist die Tendenz zu Lizenzierung. Diese Hypothese wird anschließend anhand der Fallstudie Getifix untersucht. Meine Arbeit beleuchtet darüber hinaus den Aspekt, wie sich Änderungen der Unternehmensstrategie auf die Kodifizierbarkeit des systemspezifischen Know-how auswirken und wie dies die Wahl der Governance-Form beeinflusst. Die Fallstudie zeigt, dass neben dem Effekt des organisationalen Lernens auch Strategieänderungen – bei Getifix sind dies eine Änderung der vertikalen Integration sowie eine fundamentale Umstellung des Produktportfolios – die Standardisierbarkeit und dadurch die Übertragbarkeit des systemspezifischen Know-how beeinflussen. Zudem zeigt die Arbeit, dass sich beim Übergang auf ein reines Lizenzsystem unter Umständen die strategische Bedeutung systemspezifischer Assets (z.B. der Markenname des Netzwerks) verringern kann. Dies ist auch einer der wesentlichen Gründe, warum für Getifix das duale System Franchising und Lizenzierung im Vergleich mit einem reinen Lizenzsystem die effizientere Governance-Form darstellt.
Abstract
(Englisch)
My thesis examines the conversion from franchising to licensing due to the increase of contractibility of the franchisor's system-specific assets as determinant of the allocation of residual decision rights in networks. Based on the property rights approach, residual decision rights must be allocated according to the distribution of intangible knowledge assets between the franchisor and franchisee. The analysis derives the following hypothesis: The more contractible the franchisor's system-specific assets for the generation of residual surplus, the less residual decision rights are assigned to the franchisor and the higher is the tendency toward licensing. This property rights hypothesis is examined with the case study of Getifix. In addition, the impact of strategy change on the contractibility of system-specific assets and hence the governance form is investigated. The change of Getifix’ vertical integration and product portfolio strategy additionally increased the standardization of system-specific know-how and consequently resulted in a higher tendency toward licensing. This study presents empirical evidence that the network dynamics from franchising to licensing depend on the change of contractibility of intangible knowledge assets between the franchisor and the franchisee due to organizational learning and a change of strategy. Furthermore the study examined the reasons why Getifix adopted dual governance form as network strategy. The results from the case analysis indicate that in Getifix’ case the dual form licensing & franchising enables the growth of the entire network, because the franchisees signal brand name of the network and the licensees are the drivers for the realization of larger economies of scale effects.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
intangible assets residual decision rights franchising & licensing network dynamics governance form
Schlagwörter
(Deutsch)
Intangible Assets Residuale Entscheidungsrechte Franchising und Lizenzsystem Dynamik von Unternehmensnetzwerken Governance-Form
Autor*innen
Stefan Leitmannslehner
Haupttitel (Englisch)
Dynamics of networks
Hauptuntertitel (Englisch)
from franchising to licensing - case study Getifix
Paralleltitel (Deutsch)
Dynamik von Unternehmensnetzwerken ; Übergang eines Franchisingsystems in ein Lizenzsystem - Fallstudie Getifix
Publikationsjahr
2008
Umfangsangabe
122 S. : graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Josef Windsperger
AC Nummer
AC07825078
Utheses ID
5422
Studienkennzahl
UA | 153 | | |