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CSR-Kommunikation auf Social Media – Unternehmensstrategien zur Beantwortung von Userkommentaren
eine Analyse von FMCG-Unternehmen
Christine Mayr
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.61836
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21513.52103.210769-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Konsumenten erwarten von großen Unternehmen, insbesondere von Lebensmittelhersteller, die Übernahme von sozialer, gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung in Form von CSR-Engagement. (vgl. Mintel. 2018) Unternehmen implementieren folglich immer mehr CSR-Maßnahmen, um den Anforderungen der Stakeholder zu genügen und das öffentliche Image zu verbessern. (vgl. Waddock; Goggins. 2011:23-26) Jedoch führt unter anderen die wahrgenommene Diskrepanz zwischen kommunizierten CSR-Tätigkeiten und dem tatsächlichen Handeln dazu, dass Konsumenten unternehmerisches CSR-Engagement nicht selten als Greenwashing wahrnehmen. (vgl. Bentele, Nothhaft. 2011:54-58) Konsumenten kommunizieren CSR-Skepsis oftmals auf sozialen Medien. Anhand einer Online Inhaltsanalyse untersucht diese Studienarbeit das Kommunikationsverhalten der FMCG-Unternehmen Coca-Cola, Pepsi, Nestlé und Unilever mit CSR-skeptischen Rezipienten auf der sozialen Plattform Facebook. Die Studie umfasst die Untersuchung der CSR-Beiträge der Unternehmen, die Kommentare der Rezipienten und darauffolgende Unternehmensantworten. Des Weiteren werden etwaige Userkommentare, welche Bezug auf die unternehmerische Antwort nehmen, analysiert. Die Studie konnte belegen, dass Rezipienten sich vermehrt skeptisch zu CSR-Postings der Unternehmen äußern. CSR-skeptische Rezipienten prangern größtenteils die wahrgenommene Diskrepanz zwischen dem unternehmerischen Vergehen der Unternehmen. Die Userkommentare weisen selten emotionalen Charakter auf und sind größtenteils neutral formuliert. Die eingesetzten Kommunikationsstrategien der Unternehmen erweisen sich als ineffizient für den Umgang mit CSR-Skepsis. Nur ein geringer Anteil der CSR-skeptischen Kommentaren wurde von den Unternehmen beantwortet, insbesondere die Unternehmen Coca-Cola und Pepsi zeichnen sich durch sehr geringe Antwortquoten aus. Es wurden überwiegend Strategien des Informierens und des Weiterleitens an Informationsseiten eingesetzt. Entgegenkommende Strategien wie jene der Verantwortungsübernahme oder des Bedauerns kommen vergleichsweise selten vor. Jedoch werden defensive Strategien wie jene der Schuldzuweisung, der Guten Absicht und der Unwissenheit zu kleinen Anteilen eingesetzt. Insbesondere Nestlé sticht aufgrund der häufigen Anwendung defensiver Strategien wie Leugnen und Abfedern heraus. Rezipienten sind größtenteils unzufrieden mit den unternehmerischen Antworten und äußern sich mehrheitlich erneut skeptisch zu den kommunizierten Inhalten der Unternehmen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
CSR-Skepsis CSR Social Media Kommunikation FMCG-Unternehmen
Autor*innen
Christine Mayr
Haupttitel (Deutsch)
CSR-Kommunikation auf Social Media – Unternehmensstrategien zur Beantwortung von Userkommentaren
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Analyse von FMCG-Unternehmen
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
149 Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.02 Kommunikationstheorie
AC Nummer
AC16076373
Utheses ID
54660
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |