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The acculturation of migrant customers and their customer participation in the public employment sector
Mora Jorge Luis Pantoja
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christina Sichtmann
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Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.62037
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21518.43465.699552-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Durch die alltäglichen Auswirkungen der Globalisierung und den ständigen interkulturellen Austausch in zahlreichen Ländern, nimmt die Forschung von Akkulturationsprozessen von Migranten und deren Verhalten als Kunden in Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung. Einer der wichtigsten Konzepte des Kundenverhaltens ist die Kundenbeteiligung, da diese, im direkten Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit, der empfundenen Servicequalität und zukünftigen Absichten des Kunden gegenüber dem Dienstleistungsanbieter gebracht wird (Dong, Evans, & Zou, 2008; Cermak, File, & Prince, 1994). Jedoch zeigt die Umfang der Literatur im Bereich der Akkulturation und deren Auswirkungen auf die Kundenbeteiligung, große Lücken auf (Poulis et. al, 2013). Eine Studie von Sichtmann, Davvetas, Romanyuk, & Bleich (2019), weist in diesem knappen Forschungsfeld neue relevante Ergebnisse zur Beziehung von Akkulturation und Kundenbeteiligung in Dienstleistungsprozessen auf. In diesem Forschungsgebiet gilt es jedoch zu beachten, dass die Daten zur Messung der Kundenbeteiligung bis heute nur aus der Sicht der Kunden gemessen wurde. Die dahinterliegende Problematik äußert sich dabei, dass Kunden möglicherweise nicht die Erfahrung besitzen, eine angemessene Kundenbeteiligung zu evaluieren (MacKenzie & Podsakoff, 2012), oder sie würden auch ihr Ergebnis eher mit positiven als mit negativen Attributen abschätzen (Taylor & Brown, 1988). Eine passende Lösung dafür, die in der Literatur ihren Anklang findet, ist die Betrachtung dyadischer Daten (sowohl von Kunden als auch von Mitarbeitern) zur Messung des Beteiligungsverhaltens (Schneider, Parkington, & Buxton, 1980; Chan, Yim, & Lam, 2010). Genau dieses Vorhaben liefert die Motivation für die vorliegende Arbeit mit zwei konkreten Zielen. Als Erstes wird die Auswirkung von Identifikation mit der Gastgesellschaft auf das Beteiligungsverhalten der Kunden anhand der Daten der Mitarbeiter mit Kundenexpertise und Kundenbereitschaft zur Beteiligung am Service als Mediatoren, gemessen. Das zweite Ziel liegt darin herauszufinden, wie sich Identifikation mit der Kultur der Gastgesellschaft auf die Kundenbeteiligung auswirkt, wobei die Anzahl und die Qualität der sozialen Beziehungen in der Gastgesellschaft als Mediatoren betrachtet werden. Die präsentierten Resultate der Forschungsziele wurden durch empirische Daten von beiden Seiten, Kunden und Mitarbeitern des österreichischen Arbeitsmarkt Service (AMS), erreicht. Das AMS wurde aufgrund der enormen Wichtigkeit der Kundenbeteiligung am Erfolg des Dienstleistungsprozesses gewählt (Sichtmann et al., 2019). Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die beiden Ziele der Thesis erreicht wurden und, basierend auf die Resultate, festgestellt werden kann, dass die Identifikation mit der Gastgesellschaft, die Kundenexpertise, die Bereitschaft am Dienstleistungsprozess mitwirken und die Qualität der sozialen Beziehungen eine enorm wichtige Rolle für die Kundenbeteiligung spielen. Dennoch ist zu vermerken, dass die Anzahl der sozialen Beziehungen, die die Kunden mit der Gastgesellschaft pflegen, keine Rolle als Mediator zwischen der kulturellen Anpassung und Kundebeteiligung spielen. Des Weiteren wurde eine Vergleichsanalyse der Mediatoren Effekte der Bereitschaft und der Expertise des Kunden am Dienstleistungsprozess teilzunehmen anhand der Daten aus der Sicht des Mitarbeiters und des Kunden durchgeführt. Basierend auf dieser Gegenüberstellung kann der Entschluss gefasst werden, dass, abgesehen von ähnlichen Ergebnissen der Mediatoren Effekte von Mitarbeiter und Kunden, nur kleine Unterschiede zwischen beiden Daten zu erkennen sind. Jedoch liefert die Betrachtung von Daten aus beiden Perspektiven stets aussagkräftigere Ergebnisse als unilaterale Daten. Zum Schluss konnte durch eine zusätzliche Analyse basierend auf der Kategorisierung verschiedener Akkulturationsstrategien nach Berry (1997) festgestellt werden, dass Kunden die als integriert in die Gastkultur eingeordnet werden, die höchste Beteiligungsrate aufweisen, gefolgt von Assimilation, Marginalisierung und zuletzt, entgegen der Erwartungen, weist Separation die niedrigsten Beteiligungsrate auf. Die Ergebnisse, die in dieser Thesis präsentiert werden, liefern einen wichtigen theoretischen Beitrag und tragen zu wertvollen praktischen sowie unternehmerischen Verbesserungen bei. Diese Thesis bietet Forschern einen objektiveren Ansatz zur Messung der Kundenbeteiligung. Insbesondere für Dienstleistungsanbieter, Gesetzgeber und Dienstleistungsmarken bietet die Forschung dieser Arbeit wertvolles Wissen im Bereich Akkulturation und Kundenbeteiligung. Dieses Wissen kann verwendet werden, um Marketingstrategien besser definieren und durchführen zu können und weiteres kann damit auf eine maximale Mitwirkung der Kunden unterschiedlicher Herkunft am Dienstleistungsprozess gezielt werden. Darüber hinaus, kann durch die erlangten Ergebnisse der tägliche interkulturelle Austausch von Einzelnen die sich im Anpassungsprozess befinden, aber auch von multikulturellen Gesellschaften erleichtert werden und zu einer erfolgreichen kulturellen Anpassung.
Abstract
(Englisch)
The everyday implications of globalization in certain countries, full with intercultural interactions, have demonstrated the big importance of studying the acculturation process of migrant customers and their consumer behaviour in services. One of the most important concepts of consumer behavior is customer participation, since it is often associated with customer satisfaction, perceived quality of the service, and future intentions towards the service provider (Dong, Evans, & Zou, 2008; Cermak, File, & Prince, 1994). Nevertheless, literature on acculturation and its effect on customer participation behavior is surprisingly very scarce (Poulis et al., 2013). Among the limited literature on the topic, a study from Sichtmann, Davvetas, Romanyuk, & Bleich (2019) examines the relationship between acculturation and customer participation in services, providing interesting findings. However, there are also limitations in such study because until now, the data for measuring customer participation was collected only from the customer’s perspective. This could be problematic, as the customer himself might not have the experience of how a customer should participate properly in that specific service (MacKenzie & Podsakoff, 2012) or could attribute more positive than negative outcomes to himself (Taylor & Brown, 1988). The possible solution to this limitation, is collecting dyadic data (from both employees and customers) for measuring participation behavior, which is often emphasized and recommended by the literature (Schneider, Parkington, & Buxton, 1980; Chan, Yim, & Lam, 2010). This is precisely what motivated this thesis with two main aims. The first aim was studying the effect of identification with the host society on participation behavior measured from the employee’s perspective through expertise and willingness to participate as mediators. The second aim was also studying the effect of identification with the host society’s culture on participation behavior, but through the number and quality of social relationships with the host society as mediators. The explained effects of the two research aims were studied using empirical methodology by collecting data from both customers and employees in the Austrian public employment service (AMS). The public employment service was selected due to the heavy importance of customer participation in the success of the service outcome (Sichtmann et al., 2019). In general, the two main aims of this thesis were reached. Based on the solid results of this thesis, it can be concluded that identification with the host society, the customer’s expertise, his willingness to participate, and the quality of his social relationships play a very important role in his participation behavior. However, the number of relationships with the host society that the customer had did not play any role between acculturation and customer participation. Furthermore, a contrast analysis was done between the mediation effects of expertise and willingness to participate taken from the employee and the customer’s perspective. Based on this contrast analysis it can be concluded that, despite finding relatively similar mediation effects from the employee and customer’s perspective, there are nonetheless mild differences between both of them and collecting data from both will always be more reliable. Finally, it was found through an additional analysis based on Berry’s (1997) categorization of acculturation strategies, that integrated customers were the ones having the highest participation behavior score, followed by assimilated, then marginalized, and lastly, contrary to expectations, separated customers with the lowest score. The findings of this thesis provide valuable theoretical contributions as well as managerial and practical implications. For researchers, this thesis offers a more objective approach for measuring customer participation. For service providers, policy makers, and service brands, this thesis provides valuable knowledge in the acculturation and customer participation field in order to plan and execute marketing strategies aimed at maximizing the participation behavior of customers with different cultural backgrounds. For acculturating individuals and multicultural host societies, the findings of this thesis provide recommendations for easing the everyday intercultural interactions and a successful acculturation process of both minority groups and the multicultural host society.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Englisch)
Acculturation customer participation expertise willingness to participate social relationships
Schlagwörter
(Deutsch)
Akkulturation Kundenbeteiligung Kundenexpertise Kundenbereitschaft zur Beteiligung soziale Beziehungen
Autor*innen
Mora Jorge Luis Pantoja
Haupttitel (Englisch)
The acculturation of migrant customers and their customer participation in the public employment sector
Paralleltitel (Deutsch)
Die kulturelle Anpassung von Migranten und deren Mitwirkung in Dienstleistungsprozessen des Arbeitsmarkt Service
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
113 Seiten
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christina Sichtmann
Klassifikationen
02 Wissenschaft und Kultur allgemein > 02.00 Wissenschaft und Kultur allgemein: Allgemeines ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC15699709
Utheses ID
54841
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |
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