Detailansicht
Der Stellenwert von Guerilla Marketing im Non Profit Bereich
eine effektive Kommunikationsstrategie im Social Marketing?
Andreas Reischl
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Guido Zurstiege
DOI
10.25365/thesis.6105
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29515.86441.540664-8
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Im Zuge dieser Magisterarbeit sollte der Frage nachgegangen werden, welchen Stellenwert Guerilla Marketing im Einsatz des NPO-Bereichs einnimmt und welche Chancen sowie auch Risiken sich für Non Profit Organisationen daraus ergeben.
Dies wird zum einen aus theoretischer Sicht und zum anderen mittels einer empirischen Erhebung in Form von qualitativen Experteninterviews beleuchtet. Zunächst werden theoretische Erkenntnisse der Diffusions- sowie der Meinungsführerforschung angeführt, da darin enthaltene theoretische Aspekte in Bezug auf Teildisziplinen des Guerilla Marketings von Relevanz sind und zudem ein kommunikationswissenschaftlicher Kontext hergestellt werden soll. Um die marketingrelevanten Besonderheiten des NPO-Bereiches theoretisch zu beleuchten und die Unterschiede zum konventionellen Wirtschaftsmarketing herauszustellen, findet eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Themenbereich Social Marketing Einzug in die vorliegende Arbeit. Schließlich wird das Thema Guerilla Marketing mittels Aufarbeitung der relevanten bestehenden Literatur in eine logische Struktur gebracht, um so einen Überblick zu gewinnen sowie zu einem besseren Verständnis der besonderen Charakteristik von Guerilla Marketing beizutragen. Die qualitative Erhebung der aktuellen Meinungen von Experten zur Thematik Guerilla Marketing soll zum einen weitere Aufschlüsse über diese alternative Marketingform und zum anderen Erkenntnisse über die Eignung dieser - speziell im Einsatz des NPO-Bereichs - liefern. Dies soll unter besonderer Berücksichtigung der Problematik der knappen finanziellen Ressourcen des NPO-Bereichs, die zu einem großen Teil durch Fundraising Maßnahmen erwirtschaftet werden, sowie in Bezug auf die allgemein geänderten Rahmenbedingungen von Werbung wie Informationsüberlastung und des damit einhergehendes Werbefrustes seitens der Rezipienten erfolgen. Darüber hinaus ist es von Interesse, ob Guerilla Marketing im NPO-Bereich als eine Alternative zur klassischen Werbung verstanden werden kann.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass der Einsatz von Guerilla Marketing für den ökonomischen Formalzielbereich des Social Marketings wie der direkten Spendenbeschaffung nicht geeignet ist, da dafür eine Notwendigkeit im Aufbau von langfristigen Kommunikationskanälen besteht, um einen direkten Austausch mit den dauerhaften Spendern zu gewährleisten. Guerilla Marketing Maßnahmen zeichnen sich jedoch vielmehr durch den überraschenden, unterhaltenden und unkonventionellen Einsatz der bestehenden Kommunikationsmittel bzw. die dem Guerilla Marketing zugehörigen Teildisziplinen aus, die vor allem dazu geeignet sind, Aufmerksamkeit für die Organisationen zu generieren. In weiterer Folge wird damit die Etablierung der Organisation als Marke bezweckt. Ergo wird mit Guerilla Marketing vor allem das Ziel der Aufmerksamkeitsgewinnung verfolgt, um im Zuge dessen Imageziele zu erreichen. Dies wiederum korreliert indirekt mit dem ökonomischen Ziel von NPOs, dem Fundraising, sodass mit Guerilla Marketing Maßnahmen eine Kommunikationsquerverbindung zu den Spendern hergestellt wird, welche einen positiven Einfluss auf die Spendenbereitschaft bewirken kann. Durch den hohen Zeit- und Kreativitätsaufwand für die Planung von Guerilla Marketing Maßnahmen ergeben sich große Kosten. Somit wird der Einsatz von Guerilla Marketing nicht kostengünstiger als der von klassischer Werbung eingeschätzt, wenn von der Einsparung reiner Mediakosten abgesehen wird. Folglich stellt Guerilla Marketing keine Alternative zu klassischer massenmedialer Werbung im NPO-Bereich dar und wird vielmehr zur Unterstützung von etablierten Marketinginstrumenten eingesetzt. Um mit NPO-spezifischen Themen trotz der stetig zunehmenden Informationsüberlastung dennoch zur Zielgruppe durchdringen zu können, stellt Guerilla Marketing eine geradezu prädestinierte Methode dar, im Kampf um das knappe Gut der Aufmerksamkeit als Sieger hervorzugehen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Guerilla Marketing Social Marketing Non Profit Organisationen Diffusionsforschung Meinungsführerforschung
Autor*innen
Andreas Reischl
Haupttitel (Deutsch)
Der Stellenwert von Guerilla Marketing im Non Profit Bereich
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine effektive Kommunikationsstrategie im Social Marketing?
Publikationsjahr
2009
Umfangsangabe
III, 184 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Guido Zurstiege
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC08125907
Utheses ID
5486
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |