Detailansicht
Verarbeitung und Wirkungsweise emotionaler Werbung
positive versus negative emotionale Stimulierung im Vergleich
Nina Bernadette Prantl
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Srnka
DOI
10.25365/thesis.69413
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-31385.06152.561267-6
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Werbespots waren und sind ein beliebtes Marketingkommunikationsinstrument, da man mit Videos sowohl den visuellen als auch den auditiven Sinn bedient. Neben funktionalen Werbespots, in denen Informationen und Argumente hinsichtlich der Marke oder Produkte präsentiert werden, finden sich auch immer wieder emotionale Werbespots. Diese emotionalen Werbespots sollen beim Betrachter und der Betrachterin emotionale Reaktionen wecken. Positiv emotionale Werbung ist schon seit längerer Zeit stark etabliert, aber auch negativ emotionale Werbung wird immer beliebter. Dennoch gibt es sehr wenige Studien über die Wirkungsweisen der unterschiedlichen Werbungen. Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde daher am Beispiel des Lebensmittel-Einzelhandels eine Studie durchgeführt, um zu untersuchen inwiefern sich funktionale, positiv emotionale und negativ emotionale Werbespots hinsichtlich der Konstrukte „Kaufabsicht“, „Erinnerung“ und „Likability“ unterscheiden. Das Hauptaugenmerk lag dabei einerseits auf den unterschiedlichen Wirkungsweisen von funktionalen und emotionalen Werbespots als auch auf jenen von positiv emotionalen und negativ emotionalen Werbespots.
Abstract
(Englisch)
Commercials have always been and probably will always be a popular marketing communication tool, since videos serve both the visual and the auditory sense. In addition to functional commercials, which are all about information and arguments concerning the brand or product, there are also many emotional commercials. These emotional commercials intend to arouse emotional reactions in the viewers. Emotional advertising using positive emotions has been common for a long time, but negative emotional advertising is also becoming increasingly popular. However, there have been very few studies on how the various advertisements actually work. As part of this master's thesis, an online study was carried out using the example of the food retail sector to investigate the extent to which functional, positive emotional and negative emotional commercials differ in terms of the constructs “purchase intention”, “memory” and “likability”. The focus of the study was to examine the differences between functional and emotional commercials on the one hand, but also to see the differences between positive emotional and negative emotional commercials.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
advertising marketing communication emotion emotional advertising joy sadness functional advertising
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Marketingkommunikation Emotion emotionale Werbung Freude Trauer funktionale Werbung
Autor*innen
Nina Bernadette Prantl
Haupttitel (Deutsch)
Verarbeitung und Wirkungsweise emotionaler Werbung
Hauptuntertitel (Deutsch)
positive versus negative emotionale Stimulierung im Vergleich
Paralleltitel (Englisch)
Processing and effectiveness of emotional advertising
Paralleluntertitel (Englisch)
positive versus negative emotional stimulation in comparison
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
VII, 85 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Srnka
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16359469
Utheses ID
55715
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |