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Spenden für den guten Zweck - eine linguistische Analyse ausgewählter Werbekampagnen der österreichischen Hilfsorganisationen "CARE" und "Caritas"
Katharina Hapala
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Lehramt Sek (AB) UF Deutsch UF Geschichte, Sozialkunde und Politische Bildung
Betreuer*in
Manfred Michael Glauninger
DOI
10.25365/thesis.63079
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16291.40292.102254-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Masterarbeit untersucht Werbekampagnen der österreichischen Hilfsorganisationen CARE und Caritas, welche sich der Hunger- bzw. Katastrophenhilfe widmen, sowohl hinsichtlich sprachlich-textueller als auch visueller Gestaltungsmittel und geht dabei u. a. der Frage nach, wie Menschen mittels der ausgewählten Werbekommunikate zum Spenden bewegt werden sollen. Die qualitative Analyse erfolgt jedoch nicht nur auf Basis herkömmlicher textlinguistischer Verfahren, sondern soll durch Applikation eines diskurslinguistischen Ansatzes einen erweiterten und umfassenderen Blick auf das Thema ermöglichen. Dazu wird im theoretischen Teil der Arbeit auf die Diskurslinguistik, die Spendenwerbung im Allgemeinen sowie die Werbesprache und Text-Bild-Verknüpfungen näher eingegangen. Die Analyse folgt dem Diskurslinguistischen-Mehr-Ebenen-Modell (DIMEAN) von Spitzmüller / Warnke (2011), wobei im Zuge der Untersuchung eigene Schwerpunkte innerhalb dieses Analyserasters gesetzt werden. Zu den wichtigsten Argumentationsmustern, welche dabei ausfindig gemacht werden konnten und die insbesondere sprachlich realisiert sind, zählt u. a. das Aufzeigen einer Gefährdungslage, das Schaffen von Lösungswegen sowie das Appellieren an Solidarität und Verantwortung. Bilder werden hierbei von den Organisationen vor allem für die Vermittlung von Emotionen eingesetzt. Während bei den Werbeplakaten die Bilder im Gesamttext eine dominante Funktion einnehmen und dabei auf stereotype Visualisierungen von Hunger und Hilfsbedürftigkeit zurückgegriffen wird und somit vor allem Mitleid bei den BetrachterInnen erzeugt wird, sind auf den Webseiten hingegen überwiegend lachende Gesichter zu sehen, um den RezipientInnen die positiven Aspekte des Spendens vor Augen zu führen. Hier haben die Bilder eine textergänzende Funktion, wobei die Sprache dominant bleibt.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Spenden Spendenwerbung Werbesprache Diskurslinguistik CARE Caritas
Autor*innen
Katharina Hapala
Haupttitel (Deutsch)
Spenden für den guten Zweck - eine linguistische Analyse ausgewählter Werbekampagnen der österreichischen Hilfsorganisationen "CARE" und "Caritas"
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
169 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Manfred Michael Glauninger
Klassifikation
17 Sprach- und Literaturwissenschaft > 17.69 Sprachwissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC16054466
Utheses ID
55861
Studienkennzahl
UA | 199 | 506 | 511 | 02