Detailansicht

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Werbetreibende suchen zunehmend nach neuen Wegen, KonsumentInnen zu erreichen, da diese klassische Werbung mittels neuer technischer Möglichkeiten verstärkt ignorieren und umgehen, während auch Medienhäuser und Plattformen auf zusätzliche, neue Einnahmequellen angewiesen sind. Folglich wächst der Markt für neue bzw. alternative Werbeformen wie Sponsored Content, welche Werbebotschaften subtil in das Layout des Mediums oder der Plattform integrieren. Durch eine mögliche daraus resultierende Irreführung oder gar Manipulation der Rezipierenden entstanden erste Richtlinien zur Kennzeichnung von Sponsored Content und auch das Forschungsinteresse stieg massiv an. Derweil divergieren die Forschungsergebnisse jedoch zum Teil stark. Um mehr Klarheit hinsichtlich der Rezeption und der Wirkung von Sponsored Content bei Rezipierenden zu erlangen, untersucht die vorliegende Arbeit daher den Einfluss von den Identifikationsmerkmalen Kennzeichnung, Markenpräsenz und Call to Action auf das Erkennen und Bewerten von Sponsored Content durch KonsumentInnen in einem 2 (Kennzeichnung: ja vs. nein) x 2 (Markenpräsenz: hoch vs. niedrig) x 2 (Call to Action: ja vs. nein) Between Subject Design. An dem nicht repräsentativen Online-Experiment nahmen 300 ProbandInnen teil. Der Fokus der Arbeit liegt vor allem auf dem Umgang mit Sponsored Content von KonsumentInnen im DACH-Raum, weil dieser bisweilen unzureichend erforscht ist. Die genaue Betrachtung spezifischer Regionen ist aber mit Blick auf bestehenden Forschungsergebnisse durchaus von Bedeutung, da es sowohl kulturelle Unterschiede in der Nutzung, Rezeption und Wirkung von Werbung allgemein als auch bei Sponsored Content explizit geben kann. In Anbetracht der Ergebnisse zeigt sich ein signifikanter Einfluss von hoher Markenpräsenz und vorhandenem Call to Action auf das Erkennen, während Werbekennzeichnung zu keiner besseren Erkennbarkeit von Sponsored Content als Werbung führt. Insgesamt identifizieren jedoch nur ein Viertel der ProbandInnen Sponsored Content als Werbung. In puncto Bewertung zeichnet sich eine eher neutrale bis negative Haltung gegenüber Sponsored Content ab. Zudem zeigt sich kein Effekt der drei Identifikationsmerkmale auf die Bewertung von Sponsored Content. Allerdings scheinen die generelle Werbeeinstellung sowohl auf das Erkennen als auch auf die Bewertung sowie die Markeneinstellung hinsichtlich der Beurteilung eine signifikante Rolle zu spielen. Hinsichtlich zukünftiger Forschung bedarf es einer weiteren Betrachtung verschiedener Identifikationsmerkmale sowie eines stärkeren Einbezugs des Involvements bzw. der Motivation als Einflussgröße auf das Erkennen und Bewerten von Sponsored Content. Zudem sollten weiterhin standardisierte Messverfahren verwendet und das Forschungsdesign ausgeweitet werden.

Abstract

(Englisch)

Advertisers are increasingly looking for new ways to reach consumers, as consumers ignore and avoid traditional advertising through new technical possibilities, while media houses and platforms are also in need of additional, new sources of income. As a result, the market for new or alternative forms of advertising such as sponsored content is growing, which subtly integrate advertising messages into the layout of the medium or platform. The possible misleading or even manipulative consequences for recipients resulted in first labeling guidelines for a better identification of sponsored content. Concurrently the research interest increased massively. At the moment, however, the research results diverge considerably. In order to gain more clarity regarding the reception and the effects of sponsored content among recipients, the present work examines the influence of identification characteristics labeling, brand presence and call to action on the recognition and evaluation of sponsored content by consumers in a 2 (labeling: yes vs. no) x 2 (brand presence: high vs. low) x 2 (call to action: yes vs. no) between subject design. 300 subjects took part in the non-representative online experiment. Additionally, the work focuses above all on the handling of sponsored content by consumers in the DACH-region, because this area is still insufficiently researched. However, a closer look at specific regions is, with regard to existing research results, very important, since there can be cultural differences in the use, reception and effect of advertising in general as well as of sponsored content explicitly. Considering the results, high brand presence and call to action influences the recognition of sponsored content significantly, while advertising labeling does not lead to better identification of sponsored content as advertising. Overall, only a quarter of the test subjects recognized sponsored content as advertising. In terms of evaluation, consumers show a rather neutral or negative attitude towards sponsored content. In addition, there is no effect of the three identification characteristics on the evaluation of sponsored content. However, the general advertising attitude seems to play a significant role in both recognition and evaluation as well as brand attitudes regarding the assessment. With regard to future research, it is necessary to further consider various identification characteristics and the involvement or motivation as an influencing factor. In addition, standardized measurement methods should continue to be used and the research design should be expanded.

Autor*innen

Selina Haupt

Haupttitel (Deutsch)

Detailansicht

Abstracts

Schlagwörter