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Anchoring and complementing country stereotype dimensions in brand communications

Victor Pacyna

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Georgios Halkias

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DOI

10.25365/thesis.63938

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-14823.73167.568765-3

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Country-of-Origin (COO) Studien, die auf dem Stereotype Content Model aufbauen, definieren häufig die Kombination von viel Wärme und hoher Kompetenz als den „Goldenen Quadranten“ und damit als die bevorzugte Ausprägung, die ein Länderstereotypen annehmen kann. Studien zeigen jedoch, dass die meisten Länder einen ambivalenten Stereotypen aufweisen, also eine Kombination aus wenig Wärme und hoher Kompetenz oder andersherum. Der Zweck dieser Arbeit ist es neuartige Werbestrategien zu untersuchen, die darauf beruhen, die dominante Stereotypdimension zu spiegeln (anchor) oder zu komplementieren (complement), und sie als Alternativen zu der sonst gängigen Strategie den Stereotypen als Ganzen zu aktivieren zu präsentieren. Zwei Experiment-basierte Online-Studien (Studie 1, n = 468; Studie 2, n = 497) vergleichen die Reaktionen von Konsumenten auf die drei Werbestrategien (anchoring, complementing, neutral) für Herkunftsländer mit entweder viel Wärme/moderater Kompetenz (Studie 1: Portugal; Studie 2: Spanien) oder moderater Wärme/viel Kompetenz (Studie 1: Frankreich; Studie 2: England). Die Ergebnisse lassen schließen, dass die wahrgenommen Glaubwürdigkeit von Werbungen, vom referenzierten Herkunftsland abhängt. Während Werbungen von Marken mit warmen Herkunftsland an Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie die dominante Stereotypdimension hervorheben oder komplementieren, können Marken aus kompetent wahrgenommen Ländern Glaubwürdigkeit erhalten und teilweise sogar ausbauen, was sich wiederum in positiveren Einstellung gegenüber der Werbung äußert. Der Beitrag dieser Studie ergibt sich aus der Einführung zweier neuer Werbestrategien und aus der empirischen Analyse ihrer Effekte auf die Glaubwürdigkeit und daher auf die Einstellung zur Werbeanzeige seitens der Konsumenten. Für diesen Zweck wurde zusätzlich Empfänglichkeit für Stereotypen (SSI) als Moderator-Variable entwickelt.

Abstract

(Englisch)

Across Country-of-Origin (COO) studies incorporating the Stereotype Content Model the ‘golden quadrant’ defines the most favorable state for a country stereotype as a combination of high warmth and high competence. However empirical research reveals that the majority of countries exhibit an ambivalent stereotype with high warmth/low competence or low warmth/high competence. The purpose of this study is to investigate novel advertising strategies, that are based on anchoring or complementing the dominant stereotype dimension, as an alternative to the commonly used strategy of activating the country stereotype as a whole. Two experimental online studies (Study 1, n = 468, Study 2, n = 497) compare consumer responses for three advertisement strategies (anchored, complemented and neutral) across COOs with either high warmth/moderate competence (Study 1: Portugal, Study 2: Spain) or moderate warmth/high competence (Study 1: France, Study 2: UK). The findings suggest that the perceived credibility of anchored and complemented advertisements depend on the referenced COO. While advertisements from brands with a dominantly warm COO lose credibility when they anchor or complement the country stereotype, brands originating from dominantly competent countries can maintain and even enhance credibility, which translates into more positive attitudes towards the ad. This research contributes by introducing two novel advertising strategies – anchoring and complementing the dominant stereotype dimension – and empirically testing their effect over advertisement credibility on the consumer’s attitude towards the ad. For that purpose, also susceptibility to stereotypical influence (SSI) is introduced as a moderator for perceived advertisement credibility and skepticism.

Autor*innen

Victor Pacyna

Haupttitel (Englisch)

Anchoring and complementing country stereotype dimensions in brand communications

Paralleltitel (Deutsch)

Verankern und Komplementieren von Länderstereotypdimensionen in der Markenkommunikation

Publikationsjahr

2020

Umfangsangabe

106 Seiten : Illustrationen

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Georgios Halkias

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC16175616

Utheses ID

56720

Studienkennzahl

UA | 066 | 915 | |

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