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Trust in democracy in the light of microtargeting
an explorative study on the effects of modern voter-targeting technologies on young adults' trust in democratic processes with a focus on Slovakia's 2020 parliamentary election
Alexandra Jakubekova
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sophie Lecheler
DOI
10.25365/thesis.64375
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10196.84670.939597-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit hat sich darangesetzt, zu erforschen, wie sich die Effekte von auf Daten basierten politischen Marketing Technologien auf das Verstehen von, und Interaktionen mit Demokratie unter jungen Erwachsenen in einem spezifischen geopolitischen Kontext (nämlich Slowakei), unter der Bedingung einer bevorstehende Wahl, ausspielen. Als theoretischer Rahmen hat die Arbeit etabliert, dass obgleich Microtargeting eine kontroverse Strategie darstellt, was die Effekte und Natur von Microtargeting betrifft, einen sich Forscher und Experte nicht. Während politisches Marketing generell in seiner Effektivität nicht immer unbestritten ist, ist Microtargeting dadurch berüchtigt geworden, dass es in verschiedenen öffentlichen Kontroversen, die mit Datenlecken und in Wahlen eingemischten Data Mining Firmen, in Verbindung gestellt wurde. Von daher ist offensichtlich geworden, dass auch das bloße Bewusstsein über die verbreitete Einwendung von Microtargeting schädlichen Folgen für das politische Kultur, politische Kandidaten und Institutionen, sowie auf die wahrgenommene Autonomie und Privatheit von Individueen, die sich unter diesen Bedingungen beobachtet fühlen können, haben kann. Unter solchen Bedingungen könnte die Freiheit zur einen informierten Entscheidung als bedroht interpretiert werden, was sich negativ auf Demokratie ausspielen könnte.
Um das Thema zu untersuchen wurde eine qualitative Methode eingesetzt, teilweise wegen einem mangelndem Forschungskorpus in dem geopolitischen Raum. Fokusgruppen und eine folgende qualitative Inhaltsanalyse nach Kuckratz (2018), durchgeführt mit der Hilfe vom MAXQDA Software, wurde ausgeführt um das relativ neue Thema in einem spezifischen geopolitischen Kontext aufzuklären. Slowakei, als ein Osteuropäisches Land, wird mit einem höheren Misstrauen gegen liberaler Demokratie und einem höheren Anteil von Unzufriedenheit mit dem aktuellen politischen System auseinandergesetzt, was die Forschung noch relevanter gemacht hat.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Teilnehmer aus einem politischen Sicht mit Mikrotargeting nicht bequem fühlen, anderseits stört sie die bloße Existenz von Microtargeting nicht sehr. Faktoren wie Informiertheit, Alter und Studien- und Arbeitsschwerpunkt der Teilnehmer spielten auch eine Rolle. Teilnehmern waren die meisten besprochene Phänomene (was Microtargeting und Privatheit betrifft) und ihre Nuancen bewusst, oft sogar auf einem höheren Niveau, in dem sie
Schutzmaßnahmen im Bezug auf ihre Daten aktiv praktiziert haben. Was Implikationen betrifft, 4
waren die Teilnehmer dadurch beunruhigt, wie rechtsextreme und populistische politische Bewegungen Microtargeting ausnutzen können. Ihre politische Einseitigkeit ist dadurch offensichtlich worden. Selbst haben sie sich nicht als durch Microtargeting gefährdet geschätzt. Die bevorstehende Befunde über Zynismus und Disillusionment im Bezug auf die politische Situation in ihrem Land wurden bestätigt.
Die Limitationen der Forschung sind unter anderen zu wenige Fokusgruppen und möglicherweise auch ein Mengel von politischer Vielfalt. Die Implikationen für weitere Recherche sind klar — jetzt wird es wie nie früher notwendig, die Implikationen von modernen Technologien und Datensammlung auf unseres Vertrauen und Verständnis von Demokratie zu untersuchen.
Abstract
(Englisch)
This master thesis set out to explore the effects that data-based political marketing techniques have on the understanding and interactions with democracy among young people from a specific geopolitical context, Slovakia, in the specific condition of an approaching national election. The thesis established a theoretical framework that suggested that microtargeting, while a controversial strategy, does not have researchers or experts agree on its effects or even on its nature. While political advertising in general often misses the mark of proven effectiveness, microtargeting has gained notoriety as a result of several high-profile news items related to Facebook data leaks and data mining companies being involved in prominent elections emerged. As such, even the widespread use and awareness of it can have detrimental effects on political culture, trust in political candidates and institutions; and further, on the perceived autonomy and privacy of individuals who feel surveyed as a result. Under such conditions, the freedom to make informed decisions can be seen as compromised, which can have detrimental effects on democracy.
To explore the topic, a qualitative method was chosen due to a lack of existing research in the specified geopolitical area. Focus groups and a subsequent qualitative analysis according to Kuckratz (2018), performed with the help of the MAXQDA software, were ran to illuminate the rather novel topic in a specific geopolitical context. Slovakia, as an Eastern European country, experiences a higher mistrust towards liberal democracy and displays a higher degree of dissatisfaction with the current system, which made the research interest all the more relevant.
The results suggest that while from a political point of view, participants do not view microtargeting favorably, they do not seem to feel too uncomfortable about its existence. Factors such as level of informedness, age and area of expertise appear to play a role. Participants were often aware of all the discussed phenomena (both microtargeting- and privacy-related) and their nuances to a detailed degree, even practicing data safety consciously. In terms of implications, they were disturbed at how right-wing, populist political forces can exploit microtargeting. The political bias was evident. They did not believe themselves to be vulnerable to microtargeting techniques. Existing findings about cynicism towards democracy and disillusionment by the political situation were supported.
The limitations of research include not enough focus groups, and possibly a lack of diversity in political opinion; while the suggestions for future research are clear — now more than ever, it is
3
vital to explore the implications that modern technology and data collection has on our trust towards, and the understanding of, democracy.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
demoracy privacy Facebook microtargeting political communication strategic communication freedom of opinion freedom of expression communication elections Slovakia
Schlagwörter
(Deutsch)
Demokratie Privatheit Facebook politische Kommunikation strategische Kommunikation Meinungsfreiheit Äußerungsfreiheit Kommunikation Wahl Slowakei
Autor*innen
Alexandra Jakubekova
Haupttitel (Englisch)
Trust in democracy in the light of microtargeting
Hauptuntertitel (Englisch)
an explorative study on the effects of modern voter-targeting technologies on young adults' trust in democratic processes with a focus on Slovakia's 2020 parliamentary election
Paralleltitel (Deutsch)
Das Vertrauen in die Demokratie angesichts des Microtargetings
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
84 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Sophie Lecheler
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.31 Öffentlichkeit ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges ,
89 Politologie > 89.12 Liberalismus ,
89 Politologie > 89.52 Politische Psychologie, Politische Soziologie ,
89 Politologie > 89.56 Politische Kommunikation ,
89 Politologie > 89.73 Europapolitik, Europäische Union ,
89 Politologie > 89.90 Außenpolitik, Internationale Politik
AC Nummer
AC16069268
Utheses ID
57119
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |