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The effect of environmental corporate social responsibility (CSR) on consumers' brand stereotypes and subsequent brand-related behavior

Isabel Nienhoff

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Adamantios Diamantopoulos

Mitbetreuer*in

Ilona Szöcs

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DOI

10.25365/thesis.64471

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-23016.78640.290896-4

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Der Druck auf Marken ihrer ökologischen Verantwortung gerecht zu werden, wächst kontinuierlich in Zeiten von "Fridays for Future" und alarmierenden Klimaprognosen. Viele Studien haben bereits den Einfluss von ökologischen CSR Initiativen auf das Konsumentenverhalten untersucht. Bisher ist jedoch wenig über die zugrunde liegenden Mechanismen bekannt, die zu unterschiedlichen Reaktionen der Konsumenten auf diese Initiativen führen. Die Marketingliteratur hat gezeigt, dass Markenstereotypen häufig die Emotionen und das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Das Konzept der Markenstereotypen beruht darauf, dass Konsumenten Marken entlang der Dimensionen Wärme und Kompetenz wahrnehmen, die durch die guten oder schlechten Absichten der Marke sowie die Fähigkeit der Marke, diese Intentionen umzusetzen, geprägt werden. Daher ist es das Ziel dieser Arbeit herauszufinden, ob ökologische CSR Markenstereotypen verbessert und ob dieser Effekt zwischen Marken je nach ihrer ursprünglichen Wärme und Kompetenzwahrnehmung variiert. Außerdem wird untersucht, ob die Markenwahrnehmung nach der CSR Initiative sich auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke und dadurch auf ihr Verhalten auswirkt, und ob dieser Effekt durch die Skepsis Konsumenten gegenüber der Initiative beeinflusst wird. In einer empirischen Studie wurden Markenstereotypen und Verhaltensabsichten von 257 Verbrauchern gegenüber Modemarken gemessen, bevor und nachdem sie über die ökologische CSR Initiative der Marken informiert wurden. Die Studie bestätigt, dass ökologische CSR allgemein zu günstigeren Markenstereotypen führt, jedoch nicht alle Marken gleichermaßen von einer Wärme- und Kompetenzsteigerung profitieren. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass insbesondere die Wärme und Kompetenz jener Marken steigt, die ursprünglich als wenig warmherzig oder kompetent angesehen wurden, was der warmherzigen und kompetenten Initiative widerspricht und daher in Frage gestellt wird. Außerdem zeigt die Studie, dass höhere Wärme und Kompetenz nach der CSR Initiative zu einer günstigeren Markeneinstellung und dadurch wiederum zu einer höheren Kaufabsicht und Word-of-Mouth führt. Unter Berücksichtigung, dass nicht alle Marken von günstigeren Markenstereotypen nach ihrer CSR Initiative profitieren, liefern diese Ergebnisse eine Erklärung, warum CSR Initiativen nicht für alle Marken zu positiveren Konsumentenreaktionen führen. Durch die Verknüpfung von Markenstereotypen und (ökologischer) CSR tragen die Erkenntnisse dieser Studie zur internationalen Fachliteratur beider Forschungsgebiete bei. Außerdem liefert die Arbeit wertvolle Erkenntnisse für Markenmanager, ob sie durch ökologische CSR die Wahrnehmung und dadurch auch das Verhalten der Konsumenten gegenüber ihrer Marke verbessern können.

Abstract

(Englisch)

In times of Fridays for Future and emerging forecasts concerning the dawning climate crisis, the pressure on brands to assume their environmental responsibilities is continuously growing. So far, there has been much research on consumer responses to environmental CSR, but not much is known about the underlying mechanisms causing different consumer responses to brands’ initiatives. Previous branding literature suggests that stereotypes often influence consumers' affective and behavioral responses toward brands with or without them being aware of it. The concept of brand stereotypes builds on the notion that consumers perceive brands along the two dimensions of warmth and competence, referring to the perceived good or bad intentions of the brand and its perceived ability to pursue those intentions. Against this background, the present research investigates whether environmental CSR enhances brand stereotypes and whether the pre-post CSR difference in warmth and competence varies across brands with different initial stereotypes. Also, it examines whether brand stereotypes after CSR influence consumers’ brand attitude, through it, their behavioral responses to CSR and whether this effect is moderated by CSR skepticism. An empirical study measured brand stereotypes and behavioral intentions of 257 consumers toward fashion brands before and after providing them with information about the brands’ environmental initiative. The results indicate that overall environmental CSR enhances brand stereotypes, but that not all brands benefit equally from higher warmth and competence after CSR. In particular, those brands benefit from enhanced brand stereotypes who are initially regarded as low in brand warmth or competence, which contrasts with CSR as a warm and competent activity. The results also show that higher brand warmth and competence after CSR enhance brand attitude, which, in turn, leads to higher purchase intention and positive word-of-mouth (pWOM) after CSR. Considering that not all brands benefit from enhanced stereotypes after CSR, these findings explain why not all brands generate more positive consumer responses when they engage in CSR. By linking the concepts of brand stereotypes and (environmental) CSR, the findings contribute to marketing theory in both fields. Also, they provide valuable insights for brand managers as to whether engaging in and communicating environmental CSR is an option to enhance their brands’ perception leading to more favorable consumer behavior.

Autor*innen

Isabel Nienhoff

Haupttitel (Englisch)

The effect of environmental corporate social responsibility (CSR) on consumers' brand stereotypes and subsequent brand-related behavior

Paralleltitel (Deutsch)

Der Einfluss von ökologischer Corporate Social Responsibility (CSR) auf die Markenstereotypen von Konsumenten und das daraus resultierende Verhalten

Publikationsjahr

2020

Umfangsangabe

II, 144 Seiten : Diagramme

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Adamantios Diamantopoulos

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC16074007

Utheses ID

57206

Studienkennzahl

UA | 066 | 915 | |

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