Detailansicht
The effects of Greenwashing in Influencer Marketing
impact on perceived credibility and attitude toward the brand
Andrea Kálmán
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.64656
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-24927.57436.557261-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Studie untersucht die Auswirkungen des "Greenwashing", indem sie unwahre oder vage Informationen über die Umweltauswirkungen des Produkts oder der Dienstleistung im Kontext des Influencer-Marketings präsentiert. Grüne Werbung, zusammen mit Greenwashing, findet auf allen Kanälen statt, durch traditionelle Werbeformen wie Printanzeigen, aber auch in sozialen Medien. Obwohl grüne Werbung in der Wissenschaft zunehmend Beachtung findet, gibt es bisher kaum Studien über grüne Werbung. Eine Forschungslücke zeigt sich insbesondere im Rahmen von Greenwashing und Influencer-Marketing. Die vorliegende Untersuchung stellt sich als Ziel, die Literatur über Greenwashing zu erweitern. Diese liefert theoretische und praktische Implikationen durch eine empirische Studie unter Verwendung von Strukturgleichungsmodellen. Anhand von Daten aus einem Online-Forschungspanel (N=300) werden verschiedene Arten von Greenwashing-Claims untersucht, die von grünen und nicht-grünen Influencern stammen. Des Weiteren untersucht die Studie mögliche vermittelnden Effekt der Influencer-Glaubwürdigkeit und dem moderierenden Effekt der Influencer-Markenkongruenz. Die Ergebnisse der Studie deuten darauf hin, dass sowohl falsche als auch vage Greenwashing-Angaben, die Wahrnehmung der Verbraucher als Greenwashing verstärken – insbesondere wenn die Botschaft von einem Influencer stammen. Die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke wird dabei negativ beeinflusst und verringern auch die Glaubwürdigkeit des Influencers. Diese empirische Arbeit bietet einen wertvollen ersten Einblick in die Auswirkungen von Greenwashing-Angaben innerhalb des Influencer-Marketings und schlägt auf der Grundlage der Ergebnisse wichtige zukünftige Forschungsrichtungen vor.
Abstract
(Englisch)
The study explores the effects of greenwashing, presenting untrue or vague information about the environmental impact of the product or service, in the context of influencer marketing. Green advertising, together with greenwashing happens on every channel, through traditional advertisement types, such as print ads but also on social media. Despite green advertising receiving increasing scholarly attention, studies on green advertising and especially greenwashing within influencer marketing has been scarce, which constitutes a significant research gap. The current paper aims to extend the literature on greenwashing, providing theoretical and practical implications through an empirical study, employing structural equation modelling. Using data from an online research panel (N=300), different types of greenwashing claims are examined, coming from green and non-green influencers, along with the possible mediating effect of influencer credibility and the possible moderating effect of influencer-brand congruence. Results indicate that when coming from an influencer, both false and vague greenwashing claims enhance consumers’ perceived greenwashing, impacting their attitudes toward the brand negatively and also decreasing the credibility of the influencer. This work offers a valuable first insight into the effects of greenwashing claims within influencer marketing, suggesting important future research directions, based on the findings.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
greenwashing green advertising influencer marketing influencer credibility
Schlagwörter
(Deutsch)
Greenwashing Green Advertising Influencer Marketing Influencer Credibility
Autor*innen
Andrea Kálmán
Haupttitel (Englisch)
The effects of Greenwashing in Influencer Marketing
Hauptuntertitel (Englisch)
impact on perceived credibility and attitude toward the brand
Paralleltitel (Deutsch)
Die Auswirkungen von Greenwashing im Influencer-Marketing : Auswirkungen auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Einstellung zur Marke
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
47 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC16076655
Utheses ID
57371
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |