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Analyse von Werbedaten in Österreich mittels moderner statistischer Methoden
Nina Huber
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Andreas Futschik
DOI
10.25365/thesis.6380
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30056.51346.974670-5
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit untersucht den Ad-Bench-Datensatz der Firma „Focus Institut Marketing Research Ges.m.b.H“, der sich mit österreichischen Werbungen aus den Bereichen „Hörfunk“, „Infoscreen“, „Online“, „Plakat“, „Print, „Prospekt“ und „TV“ beschäftigt. Es wird der Einfluss des Aufwandes, dessen Veränderung über die Zeit und, wenn vorhanden, auch die Wirkung der Länge auf die Bekanntheit, auf den Markenimpact und auf die Gefälligkeit eines Sujets untersucht. In diesem Zusammenhang soll auch geklärt werden, ob sich Männer von Frauen und die verschiedenen Altersgruppen untereinander unterscheiden.
Im weiteren Verlauf wird analysiert, ob die Wirtschaftsbereiche bezüglich der Beurteilung der Sujets differieren, wie die diversen Werbeträger wahrgenommen werden und welche von ihnen besonders sympathisch wirken. Außerdem wird geprüft, welcher Werbeträger sich durch Effizienz auszeichnet und ob die einzelnen Längenkategorien sich bezüglich der Effizienz unterscheiden.
Die Analyse der ersten Fragestellung wird mit linearer und logistischer Regression durchgeführt. Die restlichen Untersuchungen basieren auf nichtparametrischen Gruppenvergleichen mittels Kruskal-Wallis-Tests und anschließenden Post-Hoc-Tests mit Bonferroni-Korrektur.
Die Länge eines Sujets beeinflusst alle drei abhängigen Variablen, der Aufwand bei den Fernsehspots ebenfalls, in den restlichen Werbeträgern nur die beiden Variablen Bekanntheit und Markenimpact. Der Verlauf über die Zeit ist nicht eindeutig. Es gibt sowohl positive als auch negative Veränderungen. Die Zielgruppen unterscheiden sich nicht sehr stark voneinander.
Bei den Wirtschaftsbereichen liegen die Kategorien „Touristik“ und „Getränke“ in der Gefälligkeit hoch, die Kategorie „Reinigung“ befindet sich dagegen in einem niedrigen Bereich.
TV-Werbungen sind die bekanntesten Werbungen und werden von den Befragten auch als besonders sympathisch eingestuft. Prospekte zeichnen sich sowohl durch hohe Werte bei der Wiedererkennung als auch bei der Gefälligkeit aus.
Der billigste und auch effizienteste Werbeträger ist der Infoscreen, am ineffizientesten ist das Printmedium. Am effizientesten sind die kürzesten Spots, weil sie am wenigsten Aufwand erfordern. Interessant ist allerdings, dass sich Spots mit einer Dauer von 20 bis 25 Sekunden von jenen mit einer Dauer von 15 bis 20 Sekunden nicht unterscheiden. Der Mehraufwand, der bei teureren Spots natürlich anfällt, wird durch eine höhere Bekanntheit ausgeglichen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Ad-Bench Regression Splines Kruskal-Wallis
Autor*innen
Nina Huber
Haupttitel (Deutsch)
Analyse von Werbedaten in Österreich mittels moderner statistischer Methoden
Publikationsjahr
2009
Umfangsangabe
133 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Andreas Futschik
Klassifikationen
01 Allgemeines > 01.00 Allgemeines ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC08147704
Utheses ID
5746
Studienkennzahl
UA | 066 | 951 | |