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Is this belonging? : an examination of British Army recruitment media in historical perspective
Emily Busvine
Art der Arbeit
Master-Thesis (ULG)
Universität
Universität Wien
Fakultät
Postgraduate Center
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Universitätslehrgang für Internationale Studien (M.A.I.S.-Lg)
Betreuer*in
Werner Neudeck
DOI
10.25365/thesis.64910
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10251.77764.223171-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit befasst sich mit der neuesten Rekrutierungskampagne der britischen Armee, und untersucht, warum sich die Message im Laufe der Zeit geändert hat, und welche Auswirkungen diese Änderungen haben. Während sich frühere Werbungen unter dem Motto „Be The Best“ auf Themen wie Selbstverbesserung und Abenteuer konzentrierten, zeigt „This Is Belonging“ eine deutliche Veränderung in der Darstellung des Militärs. Die neue Kampagne, die erstmals im Jahr 2017 veröffentlicht wurde, wurde in den Medien diskutiert und unter die Lupe genommen. Einige Kritiker waren besorgt, dass die Armee auf den Weg der „politischen Korrektheit“ gedrängt wird, während andere argumentierten, dass diese Kampagne das Leben in der Armee falsch darstellt. Ausgehend von einem Überblick über die aktuelle Kampagne und ihre Entwicklung werden in den folgenden Kapiteln Rekrutierungsmedien aus dem Ersten und Zweiten Weltkrieg sowie Appelle an Kolonialisten behandelt. Mit dem Ende der Wehrpflicht und dem Übergang zur „All-Volunteer Force“ im Jahr 1960 wichen Ideen von Patriotismus, Pflicht und Männlichkeit Botschaften der Selbstverbesserung, aber der jetzige Fokus auf „Zugehörigkeit“ scheint eine ganz neue Richtung darzustellen. Die neuen Plakate und Fernsehwerbung zeigen die Armee als eine Institution, in die jeder „gehören“ und akzeptiert werden kann, unabhängig davon, wer er ist und woher er kommt. Laut „This Is Belonging“ dreht sich eine Karriere in der Armee darum, Freundschaften zu schließen, sich selbst auszudrücken, für seine einzigartige Identität geschätzt zu werden und Vertrauen zu gewinnen. Während vergangene Werbungen die Idee der „Zugehörigkeit“ zur Mitgliedschaft in der Nation verbanden, ist die Art und Weise, wie sie heute gehandhabt wird, völlig unpolitisch und von der Konstruktion der nationalen Identität getrennt.
Abstract
(Englisch)
This thesis examines the British Army’s most recent recruitment campaign, investigating how and why the message of recruitment media has changed over time, as well as what the implications of these changes are. While previous campaigns under the slogan ‘Be The Best’ focused on messages of self-improvement, skill development, and adventure, ‘This Is Belonging’ constitutes a marked shift in the representation of the military as an institution. First released in 2017, the new campaign has been a source of discussion and controversy, with some critics concerned that the Army is being forced down the road of ‘political correctness,’ while others argue that these adverts are misrepresentative of the realities of Army life. Beginning with an overview of the current campaign and its development in the context of dwindling application numbers, the following chapters then look at recruitment media from the First and Second World Wars, as well as appeals directed at colonial subjects. With the end of conscription and the transition to the All-Volunteer Force in 1960, ideas of patriotism, duty, and masculinity gave way to messages of self-improvement and skill development, but the most recent focus on ‘belonging’ appears to mark a turn in a new direction. The new posters and TV adverts depict the Army as an inclusive institution where anyone can ‘belong’ and be accepted, regardless of who they are and where they come from. According to ‘This Is Belonging,’ a career in the Army centres around forming friendships, self-expression, being appreciated for one’s unique identity, and gaining confidence. While historical appeals linked the idea of ‘belonging’ to membership of the nation, the way in which it is wielded today is totally apolitical and disconnected from the construction of national identity. In light of continued reports of bullying and harassment, the thesis investigates the extent to which the image created in adverts corresponds to the reality of a career in the armed forces.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
military army British Army recruitment advertising This is Belonging media
Schlagwörter
(Deutsch)
Militär Britische Armee Rekrutierung Werbekampagne Werbung This is Belonging
Autor*innen
Emily Busvine
Haupttitel (Englisch)
Is this belonging? : an examination of British Army recruitment media in historical perspective
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
95 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Werner Neudeck
AC Nummer
AC16106587
Utheses ID
57597
Studienkennzahl
UA | 992 | 940 | |