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"Tu Gutes und rede darüber!" Online-Kommunikation in NGOs
Strategien, Ziele und Messbarkeit - eine qualitative Forschung mittels Experteninterviews
Theresia Verweyen
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.65299
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-12573.18590.409668-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit befasst sich mit den Thema-Online Kommunikation in NGOs, mit dem Fokus auf die Strategien und Tools, die von NGOs angewendet werden für die jeweils gesetzten Ziele. Zudem wird untersucht, wie der Erfolg dieser Aktivitäten messbar gemacht und wie die zukünftige Entwicklung der Online-Kommunikation eingeschätzt wird. Hierfür wurden acht semi-strukturierte Leitfaden Interviews mit Experten, die für die Online-Kanäle zuständig sind, geführt. Im Anschluss darauf wurden die Interviews mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring analysiert. Als theoretische Fundierung dieser Arbeit wurden drei Theorien ausgewählt: der Agenda-Setting-Ansatz, das Sender-Empfänger-Modell und die Empathie-Altruismus-Hypothese. Die Theorien decken die essentiellen Themen dieser Arbeit ab. Denn, wie der Agenda-Setting-Ansatz besagt, können Medien einen erheblichen Einfluss darauf haben, worüber Menschen nachdenken und das wird in der Kommunikationsstrategie der Experten stets mitbedacht. Das Sender-Empfänger-Modell bezieht sich darauf, wie wichtig es ist den geeigneten Kanal zu finden, um die Botschaft möglichst störungsfrei zu übermitteln. Die Empathie-Altruismus Hypothese ist ebenso essentiell, da untersucht wird, ob und welche Anschlusshandlungen Rezipienten durchführen, nachdem sie den einen Online-Inhalt rezipiert haben. Demnach ist es wichtig, dass die Rezipienten Empathie für die dargestellte Situation empfinden, was die Experten bei der Content-Auswahl im Hinterkopf haben. Das wirft die große Frage auf, ob sich hier auf das Leid fokussiert werden soll oder eher fröhlichere Inhalte geteilt werden. Die Expertenmeinungen gehen hier ein wenig auseinander, der Fokus geht aber eindeutig in Richtung Empowerment. Die Ziele, die die Experten auf den Online-Kanälen primär verfolgen sind die Spendengenerierung, das Bekanntmachen der Marke und das Bereitstellen von Informationen. Die Zielsetzung hängt stark davon ab, welcher Abteilung sich die Social-Media-Mitarbeiter zugehörig fühlen. Die Experten gaben an, die Online-Erfolge vor allem über quantifizierbare Faktoren zu messen, wie Reichweiten, Likes und Klicks. Einige der Experten wünschen sich eine etwas tiefgründigere Messung und möchten mehr Fokus darauflegen, wie Menschen nach der Konsumation der Inhalte handeln. Das präferierte Online-Medium ist für NGOs nach wie vor unangefochten Facebook, vor allem auch deswegen, da die meisten NGOs sich eine ältere Zielgruppe gesetzt haben, die dort erreicht werden kann. Einige Experten geben an, nun auch gezielt jüngere Menschen ansprechen zu wollen. Zukünftig gehen die Experten davon aus, dass sich vieles in Richtung digitales Fundraising entwickeln wird. Für zukünftige Studien wäre es interessant auch die „andere Seite“, also die User miteinzubeziehen und mittels Fragenbogen-Befragungen näher zu beleuchten.--- [Printversion enthält 1 CD-Beilage]
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
NGOs goals and acitivities online-communications expertinterviews
Schlagwörter
(Deutsch)
NGOs Ziele und Maßnahmen der Online-Kommunikation Experteninterviews
Autor*innen
Theresia Verweyen
Haupttitel (Deutsch)
"Tu Gutes und rede darüber!" Online-Kommunikation in NGOs
Hauptuntertitel (Deutsch)
Strategien, Ziele und Messbarkeit - eine qualitative Forschung mittels Experteninterviews
Paralleltitel (Englisch)
"Do good and talk about it!" Online communications in NGOs : strategies, goals and measurements - a qualitative research conducting expertinterviews
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
129 Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC16123433
Utheses ID
57842
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |