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Transfer of perceived warmth and competence in social media marketing
Isabella Schmid
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Psychologie
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Psychologie
Betreuer*in
Arnd Florack
DOI
10.25365/thesis.65349
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30828.89800.401361-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Immer mehr Menschen präsentieren kommerzielle Produkte auf Instagram. Tatsächlich haben viele Untersuchungen gezeigt, dass Werbung mit Fürsprechern erfolgreich sein kann. Eine offene Frage ist jedoch, ob für die beworbenen Marken nur eine allgemeine Bewertung vorgenommen wird oder ob Marken auch von ganz spezifischen Eigenschaften der Testimonials profitieren können. In der vorliegenden Studie haben wir untersucht, ob die wahrgenommene Wärme und Kompetenz einer werbenden Person auf die Wahrnehmung der beworbenen Marken und Produkte übertragen werden und dadurch Vertrauen und Kaufabsicht beeinflusst werden. Zu diesem Zweck präsentierten wir den Teilnehmern Bilder von realen Instagram-Profilen. Wir fanden eine signifikante Korrelation zwischen der wahrgenommenen Kompetenz der Person und der Marke, aber dies war bei der wahrgenommenen Wärme nicht der Fall. Hinsichtlich der Kaufabsicht konnte die wahrgenommene Wärme der Person als ein signifikanter Prädiktor identifiziert werden. Insgesamt liefert die Studie erste Hinweise darauf, dass die Wärme und Kompetenz von Menschen auch auf Marken übertragen werden kann.
Abstract
(Englisch)
More and more people present commercial products on Instagram. Indeed, much research has shown that advertising with endorsers can be successful. However, an open question is whether only a general evaluation is applied to the advertised brands or whether brands can also benefit from very specific characteristics of the endorsers. In the present study, I have investigated whether the perceived warmth and competence of advertising persons are transferred to the perception of advertised brands and products, thereby influencing trust and intention to buy. For this purpose, participants were presented with pictures of real Instagram profiles. A significant correlation between the perceived competence of the person and the brand could be found, but this was not the case for perceived warmth. Regarding purchase intention, the perceived warmth of the person could be identified as a significant predictor. Overall, the study provides initial indications that the warmth and competence of people can also be transferred to brands.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Warmth Competence intention to buy trust social media marketing
Schlagwörter
(Deutsch)
Wärme Kompetenz Kaufintention Vertrauen Social Media Marketing
Autor*innen
Isabella Schmid
Haupttitel (Englisch)
Transfer of perceived warmth and competence in social media marketing
Paralleltitel (Deutsch)
Transfer der wahrgenommenen Wärme und Kompetenz im Social Media Marketing
Publikationsjahr
2020
Umfangsangabe
55 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Arnd Florack
Klassifikation
77 Psychologie > 77.69 Sozialpsychologie: Sonstiges
AC Nummer
AC16135239
Utheses ID
57886
Studienkennzahl
UA | 066 | 840 | |