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Werbung und Vertrauen, Widerspruch oder Notwendigkeit ?
Gerhard Müller
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Michaela Griesbeck
DOI
10.25365/thesis.6443
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30334.76876.846264-9
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Wesentlicher Focus dieser Arbeit war es den Stellenwert zu ergründen, den das Konstrukt Vertrauen im System Werbung einnimmt. Da das Konstrukt Vertrauen sehr vielschichtig ist und keine allgemein gültige Definition existiert, wurden Zugänge aus den verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen dargestellt und zu einer für die vorliegende Arbeit gültigen Definition von Vertrauen zusammengeführt. Danach wurde eine theoretische Verortung der Werbung in der Publizistik und Kommunikationswissenschaft durchgeführt, eine Arbeitsdefinition von Werbung formuliert und zentralen Schnittstellen von Werbung und Vertrauen dargestellt. Im Zuge der Untersuchung wurde erörtert, ob im System Werbung der Einsatz von Vertrauen möglich ist und welcher Stellenwert dem Konstrukt Vertrauen im Bereich der Werbung zugeordnet wird. Des Weiteren wurde hinterfragt, ob der Aufbau von Vertrauen als Ziel einer Werbekampagne definiert werden kann, welche Strategien dazu eingesetzt werden und welche Rolle die „Marke“ für den Aufbau von Vertrauen durch die Werbung spielt. Diese und andere Forschungsfragen wurde im Rahmen qualitativer Experten-Interviews untersucht. Da es sich um eine explorative Arbeit handelt wurden am Ende Hypothesen formuliert, die in weiterführenden Arbeiten überprüft werden können.
Vertrauen zählt für die Experten zu den primären Zielen der Werbung und kann nur langfristig aufgebaut werden. Eine Unterstützung durch andere Maßnahmen wie PR, wird als sinnvoll erachtet. Als Voraussetzungen werden Authentizität, Kontinuität und Transparenz in der werblichen Kommunikation genannt. Um Vertrauen aufzubauen setzt die Werbung nach Angaben der Experten unter anderem auf glaub- und vertrauenswürdige Quellen sowie Externalisierung der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit. Nach Angaben der Experten hat der Aufbau von Vertrauen nicht für alle Produkte und Branchen den gleichen Stellenwert. Auch zeichnete sich ab, dass speziell in Krisenzeiten eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte in der werblichen Kommunikation betroffener Branchen stattfindet. Der „Marke“ wurde von allen Experten eine zentrale Stellung in der Beziehung von Werbung und Vertrauen eingeräumt.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Vertrauen
Autor*innen
Gerhard Müller
Haupttitel (Deutsch)
Werbung und Vertrauen, Widerspruch oder Notwendigkeit ?
Publikationsjahr
2009
Umfangsangabe
183 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Michaela Griesbeck
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges
AC Nummer
AC07802567
Utheses ID
5802
Studienkennzahl
UA | 301 | 300 | |