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(Fast) Fashion goes Green
eine empirische Studie zur Wirkung von grünem Influencer Marketing in der Bekleidungsindustrie
Marion Höhfurtner
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.65665
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21280.90874.434962-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Bekleidungsindustrie zählt du den größten Umweltsündern weltweit. Während die Nachfrage in den letzten Jahrzehnten weiter anstieg, zeichnet sich parallel dazu ein wachsendes Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Gesellschaft ab. Fast-Fashion-Unternehmen bieten vermehrt vermeintlich nachhaltige Kollektionen an, die häufig durch gezielte Greenwashing Claims vermarktet werden und eine Alternative zu konventionellen Produktlinien bieten sollen. Fair-Fashion-Unternehmen bedienen weiterhin nur einen Nischenmarkt. Influencer Marketing hat sich derweil zu einer der wichtigsten Disziplinen der strategischen Unternehmenskommunikation entwickelt. Social Influencer gelten mittlerweile als mächtigste Kraft der Modeindustrie. Ziel der Forschungsarbeit war es, festzustellen, inwieweit Influencer die Wahrnehmung zu gesponserten grünen bzw. Greenwashing Beiträgen von Fair- und Fast- Fashion-Unternehmen beeinflussen und welche Rolle dabei intervenierende Faktoren auf VerbraucherInnen-Ebene wie individuelles Nachhaltigkeitsbewusstsein, Nachhaltigkeitswissen oder Modeaffinität spielen. Im Zuge einer im 2x2-Design konzipierten Experimentalstudie, deren Quotensampling sich aus 166 Instagram-Nutzerinnen aus Österreich und Deutschland zusammensetzte, konnte die Wahrnehmung von einer fiktionalen Social Influencerin in vier Stimulus-Variationen näher erforscht werden. Die Kern-Erkenntnisse, die sich aus der Datenanalyse des Online-Survey-Experiments herauskristallisierten, zeigen, dass eine wahrgenommene Konsistenz im Gesamtbild der Influencer einen positiven Einfluss auf die Bewertung der gesponserten Beiträge allgemein hat. Die wahrgenommene Konsistenz beinflusst das Erkennen von Greenwashing Beiträgen jedoch negativ. Nachhaltigkeitsbewusste Userinnen erkannten Greenwashing in den gesponserten Beiträgen von Fast-Fashion- Unternehmen eher, als jene, die sich weniger um Nachhaltigkeit sorgen. Da mehr als die Hälfte der Befragten kein nachhaltiges Modeunternehmen nennen konnte, besteht weiterhin Handlungsbedarf sowohl für Forschung, als auch für PraktikerInnen, um mehr Sensibilität und Transparenz zur Thematik zu schaffen. Dies könnte durch eine Neudefinition der Fashion Supply Chain im Hinblick auf Nachhaltigkeit umgesetzt werden und zum anderen durch eine weltweit zugängliche Online-Plattform, in welcher der Grad der Nachhaltigkeit eines Modeunternehmens einfach und zuverlässig geprüft werden kann.
Abstract
(Englisch)
The apparel industry is one of the biggest polluters in the world. While demand has continued to rise in recent decades, society's awareness of sustainability is growing as well. Fast-fashion companies are increasingly offering supposedly sustainable collections, often marketed through greenwashing claims and intended to offer an alternative to conventional product lines. Fair fashion companies continue to serve only a niche market. Influencer marketing, meanwhile, has developed into one of the most important disciplines in strategic corporate communications. Social influencers are now considered the most powerful force in the fashion industry. The aim of this research work was to determine the extent to which influencers influence the perception of sponsored green content or greenwashing content by fair fashion companies and fast fashion companies and what role intervening factors at the consumer level such as individual sustainability awareness, sustainability knowledge or fashion affinity play in this. In the course of an experimental study conceived in a 2x2 design with a quota sampling consisting of 166 female Instagram users from Austria and Germany, the perception of a fictional social influencer in four stimulus variations could be investigated in more detail. The core findings, which emerged from the data analysis of the online survey experiment, show that a perceived consistency in the overall picture of the influencer has a positive influence on the evaluation of the sponsored content in general. However, perceived consistency has a negative impact on the recognition of greenwashing contents. Sustainability-conscious users were more likely to recognise greenwashing in the sponsored content of fast fashion companies than those who were less concerned about sustainability. As more than half of the respondents could not name any sustainable fashion company, there is still a need for action both for research and for practitioners to create more sensitivity and transparency on the topic. This could be implemented by redefining the fashion supply chain in terms of sustainability and by providing a globally accessible online platform where the degree of sustainability of a fashion company can be easily and reliably checked.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Fast Fashion Apparel Industry Greenwashing Green Advertising Influencer Marketing Fair Fashion Sustainability
Schlagwörter
(Deutsch)
Fast Fashion Bekleidungsindustrie Greenwashing Grüne Werbung Influencer Marketing Nachhaltige Mode Nachhaltigkeit
Autor*innen
Marion Höhfurtner
Haupttitel (Deutsch)
(Fast) Fashion goes Green
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine empirische Studie zur Wirkung von grünem Influencer Marketing in der Bekleidungsindustrie
Paralleltitel (Englisch)
(Fast) Fashion goes Green - An empirical study on the effects of green influencer marketing in the apparel industry
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
100 Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC16168668
Utheses ID
58163
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |