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Die Wirkung von Deviant Behavior in der Werbung auf Erfolgsgrößen des Marketings
Tina Angerer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Udo Wagner
Mitbetreuer*in
Sandra Pauser
DOI
10.25365/thesis.65993
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14742.35313.822275-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das Thema Reizüberflutung durch Werbung betrifft immer mehr die Gesellschaft. Wer-bung vermehrt sich rasant in allen Medienformaten und versucht sich durch Einzigartig-keit von anderen abzuheben. Dabei experimentieren Unternehmen durch Differenzierung ihrer Werbeanzeigen, die sich von Werbeinhalten der Wettbewerber unterscheiden. Eine Möglichkeit, die Unternehmen teilweise schon praktizieren, ist die Gestaltung von Werbe-inhalten mit schockierenden, provokativen oder offensiven Inhalten. Das Ziel dabei ist, die Aufmerksamkeit möglicher KonsumentInnen auf sich zu fokussieren. Wissenschaftliche Basis dieses Verhaltens ist die Theorie des Deviant Behavior. Dabei werden soziale Nor-men des jeweiligen kulturellen Umfelds verletzt und/oder missbilligt. Kulturelle Normen erlangen dabei einen hohen Stellenwert, da die in unterschiedlichen Kulturkreisen auftre-tenden KonsumentInnen auf Anstößigkeiten verschieden reagieren.
In der wissenschaftlichen Literatur werden die Möglichkeiten des abweichenden Verhal-tens in der Werbung auf unterschiedlichen Abweichungsebenen analysiert. Trotzdem ist das Thema insgesamt noch bedeckt behandelt. Die häufigsten Inhalte bisheriger Studien umfassen die Wirkung von schockierenden oder beleidigenden Werbeinhalten auf Pro-bandInnen und deren Wahrnehmung, weniger jedoch die Interpretation und Auswirkung auf mögliche Erfolgsgrößen des Marketings, wie die Einstellung zur Werbung, die Kauf-absicht, Word-of-Mouth oder die wahrgenommene Produktqualität. Aus diesem Grund greift die vorliegende Masterarbeit diese Forschungslücke auf und untersucht, ob und inwieweit abweichende Werbeinhalte Einfluss auf Erfolgsgrößen des Marketings haben und ob diese Inhalte auch erfolgreich in der Werbung eingesetzt werden können. Weiters werden Einflüsse der kulturellen Offenheit, des Alters sowie des Geschlechts berücksich-tigt. Die durchgeführte empirische Untersuchung zeigt, dass abweichende Stimuli in der Werbung eindeutig auf die Erfolgsgrößen des Marketings wirken. Die Quantifizierung der Wirkungsweise ist ein Ergebnis dieser Analyse. Die Beantwortung der Forschungs-frage führt zu einer Strategie des Einsatzes von abweichendem / nicht-abweichendem Verhalten in der Werbung. Das hat sich in der Praxis bei renommierten Werbekampagnen und ähnlich durchgeführten Studien gezeigt. Beim Einsatz des Marketinginstruments des abweichenden Verhaltens kommt es unter anderem auch zur indirekten Beeinflussung der ProbandInnen. Eine besondere Bedeutung hat dabei das Alter der potenziellen oder aktu-ellen KäuferInnen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
abweichendes Verhalten in der Werbung Erfolgsgrößen des Marketings Normabweichung Wirkung auf den Käufer
Autor*innen
Tina Angerer
Haupttitel (Deutsch)
Die Wirkung von Deviant Behavior in der Werbung auf Erfolgsgrößen des Marketings
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
93, XCIV-CIX Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Udo Wagner
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16218119
Utheses ID
58452
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |