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Strategy in Japanese Christmas and New Year television advertising
Christian Wagner
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Japanologie
Betreuer*in
Wolfram Manzenreiter
DOI
10.25365/thesis.66236
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-28106.04787.322367-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Obwohl Feiertags-Rituale wie Weihnachten und Neujahr in der Fernsehwerbung eine bedeutende Rolle spielen, wurden bisher nur sehr wenige Untersuchungen durchgeführt, die sich mit dem Werbedesign in Festtagswerbung auseinandergesetzt haben. Basierend auf Aufzeichnungen von 400 Stunden japanischen Fernsehprogramms wurden 142 Fernsehwerbespots ausgewählt, die mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse untersucht wurden. Zum einen wurde die Verwendung der auffälligsten Elemente von Feiertags-Ritualen, nämlich Artefakte und Rituale, analysiert, zum anderen die involvierten Branchen („Wer?“), die beworbenen Produkte und Dienstleistungen („Was?“), die angesprochenen Zielgruppen („Für wen?“) sowie die verwendeten Gestaltungselemente („Wie?“) untersucht, um zu klären, wie Feiertags-Rituale das Design von Fernsehwerbung beeinflussen. Bei den Gestaltungselementen, die dabei analysiert wurden, handelte es sich um Botschaftsstrategien, Umsetzungstechniken, Musik, Sound-Icons und Orte. Es wurde gezeigt, dass Weihnachts- und Neujahrswerbung Produkte und Dienstleistungen als Artefakte und Rituale bewirbt und Feiertags-Rituale verwendet werden, um die Attraktivität von Werbebotschaften zu erhöhen. Darüber hinaus fokussiert sich Neujahrswerbung auch häufig auf Promotion und Verkauf, was durch Umstände erklärt werden kann, die mit der Position dieses Feiertages im Kalender zu tun haben. Japanische Weihnachtswerbung tendiert dazu, alltägliche Situationen und fantastische Szenarien darzustellen, wobei die Hauptzielgruppen die Kernfamilie und Frauen sind. Andererseits hat japanische Neujahrswerbung weniger klar definierte Zielgruppen und bevorzugt Umsetzungstechniken, die sich stärker auf die beworbenen Produkte und Dienstleistungen als auf bestimmte Szenarien konzentrieren. Zusätzlich zu diesen Erkenntnissen wurde auch ein neues Rahmenwerk für die Analyse von Artefakten und Ritualen in Fernsehwerbung entwickelt sowie eine Typologie der Werbelandschaft von Weihnachten und Neujahr vorgestellt.
Abstract
(Englisch)
Although holiday rituals like Christmas and New Year are prominently featured in television advertising, not much research has been done so far in investigating the advertising design of these commercials. Based on a recorded sample of 400h of Japanese television program, 142 TV spots were selected to be part of a quantitative content analysis in which the advertising design of holiday commercials was examined. On the one hand, the utilization of the most conspicuous elements of holiday rituals, artifacts and rituals, was investigated, on the other hand, the involved industries (“Who?”), the advertised products and services (“What?”), the addressed target groups (“For whom?”) and the incorporated executional elements (“How?”) were examined to clarify how holiday rituals shape television advertising design. Among the analyzed executional elements were message strategies, executional frameworks, music, sound icons and settings. It was shown that Christmas and New Year commercials advertise products and services as artifacts and rituals, and make use of holiday rituals to increase the appeal of their advertising message. In addition, New Year advertisements also strongly feature sales and promotions due to circumstances related to the position of that holiday in the calendar. Japanese Christmas commercials tend to emphasize day-to-day situations and fantastic scenarios, with major target groups being the nuclear family and women. On the other hand, Japanese New Year commercials have a broader appeal with less narrowly defined target groups and favor executional frameworks that focus stronger on the advertised products and services instead of certain scenarios. In addition to these findings, also a new framework for analyzing artifacts and rituals in television commercials was developed and a typology of the advertising landscape of Christmas and New Year advertisements was presented.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Japan television advertising commercials target groups Christmas New Year quantitative content analysis nenmatsu shōgatsu hatsuuri
Schlagwörter
(Deutsch)
Japan Fernsehwerbung Zielgruppe Weihnachten Neujahr Quantitative Inhaltsanalyse nenmatsu shōgatsu nengajō hatsuuri
Autor*innen
Christian Wagner
Haupttitel (Englisch)
Strategy in Japanese Christmas and New Year television advertising
Paralleltitel (Deutsch)
Strategie in japanischer Weihnachts- und Neujahrswerbung
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
220 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Wolfram Manzenreiter
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.36 Fernsehen ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16210792
Utheses ID
58671
Studienkennzahl
UA | 066 | 843 | |