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Wenn Ethan Hunts BMW nicht anspringt: Häufigkeit und Wirkungen von Negative Product Placement in Filmen
Florian Hirzinger
Art der Arbeit
Dissertation
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Doktoratsstudium Sozialwissenschaften (Dissertationsgebiet: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.69821
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11126.36586.606088-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit ist die erste wissenschaftliche Untersuchung der Häufigkeiten und Einstellungswirkungen von Negative Product Placement. Zunächst wurde eine deduktiv-abgeleitete Definition negativer Produktplatzierung auf Grundlage des bisherigen Forschungsstandes geschaffen. In weiterer Folge konnte im Zuge einer Inhaltsanalyse (n = 100) gezeigt werden, dass in 22 % der erfolgreichsten Spielfilme Negative Product Placement vorkommt. In 61 % der Fälle funktioniert das Produkt nur unzureichend, in 39 % wird es vom Akteur negativ bewertet. In Anlehnung an die Theorie der evaluativen Konditionierung wurde angenommen, dass ein negatives Product Placement mit einem positiven Akteur zu einer positiven Einstellung der Rezipienten gegenüber dem Produkt führt – umgekehrt mit einem negativen Akteur zu einer negativen Einstellung. In einem 2x2-Experiment (n = 390) wurden die Bewertung des Akteurs (positiv / negativ) sowie die Produktplatzierung (kein Product Placement / negatives Product Placement) variiert. Entgegen der Annahme konnte kein signifikanter Einfluss der Bewertung des Akteurs auf die Einstellung zum Produkt festgestellt werden. Zudem konnten unabhängig von der Bewertung des Akteurs teilweise signifikante negative Einstellungswirkungen beobachtet werden. Mithilfe einer Fokusgruppe konnte gemeinsam mit den Erkenntnissen aus dem Experiment und aus bisheriger Forschung ein integratives Product-Placement-Wirkungsmodell entworfen werden, mit dem erstmals auch negative Produktplatzierung berücksichtigt wird. Damit konnte ein Hypothesenaggregat für weiterführende Untersuchungen zur Verfügung gestellt und der Grundstein für eine breitere Erforschung von Negative Product Placement in der Kommunikationswissenschaft gelegt werden.
Abstract
(Englisch)
The present paper is the first study examining the prevalence and attitude effects of negative product placement. First, a deductive definition of negative product placement with recourse to previous studies was elaborated. In a next step, using content analysis (n = 100) it was shown that negative product placement occurs in 22 % of the most successful movies. In 61 % of cases the product does not work properly, in 39 % it is evaluated negatively by one of the characters. With respect to research on evaluative conditioning it was hypothesized that a negative product placement with a positive character leads to positive effects on the viewers’ attitude towards the product – and to a negative effect with a negative character. In a 2x2 experiment (n = 390) the viewers’ evaluation of the character (positive / negative) as well as the product placement (no placement / negative placement) was varied. Contrary to the hypotheses, no significant effect of the viewers’ evaluation of the character on the attitude towards the product could be found. Independently from the evaluation of the character, negative product placement partly caused significant negative effects on attitudes towards the product. Using a focus group as well as the results from previous studies and the present paper, an integrative model of effects from both positive and negative product placement has been developed. The result is a framework of hypotheses available for future research, laying the foundation for an enhanced understanding of the effects of negative product placement within the communication sciences.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
negative product placement product placement negative prevalence frequency effects attitude effects movies films
Schlagwörter
(Deutsch)
Negative Product Placement negatives Product Placement negative Produktplatzierung Product Placement Produktplatzierung negativ Häufigkeit Wirkungen Einstellungswirkungen Filme
Autor*innen
Florian Hirzinger
Haupttitel (Deutsch)
Wenn Ethan Hunts BMW nicht anspringt: Häufigkeit und Wirkungen von Negative Product Placement in Filmen
Paralleltitel (Englisch)
When Ethan Hunt's BMW won't start: prevalence and effects of negative product placement in movies
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
524 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*innen
Sabine Einwiller ,
Thomas Koch
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.36 Fernsehen ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.37 Film, Video ,
24 Theater > 24.30 Film: Allgemeines ,
77 Psychologie > 77.61 Einstellung, Vorurteil, Beeinflussung ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16261734
Utheses ID
59442
Studienkennzahl
UA | 796 | 310 | 301 |