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Wasser predigen und Wein trinken
Lena Allinger
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.69874
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11133.03657.672252-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Ziel dieser Arbeit war es, ein besseres Verständnis für die Reaktionen von KonsumentInnen und Fans auf scheinheilige Sportskandale zu schaffen. Daher wurden die Auswirkungen von scheinheiligen leistungsbezogenen und leistungsunabhängigen Sportskandalen auf das Vertrauen in skandalisierte AthletInnen sowie von ihnen unterstützte Marken erforscht. Konkret wurde untersucht, ob scheinheilige Sportskandale den Vertrauensverlust in Folge eines Sportskandals verstärken und, wie dieser Vertrauensverlust in Folge die Einstellung und Kaufintention gegenüber der unterstützten Marke beeinflusst. Um diese Fragestellungen zu beantworten, wurde eine experimentelle Studie in Form einer quantitativen Online-Befragung durchgeführt, bei der die Reaktionen von ProbandInnen auf fünf unterschiedliche Sportskandale erhoben wurden: ein leistungsbezogener Sportskandal, ein scheinheiliger leistungsbezogener Sportskandal, ein leistungsunabhängiger Sportskandal, ein scheinheiliger leistungsunabhängiger Sportskandal und ein neutraler Kontrollbericht. Es konnte festgestellt werden, dass leistungsbezogene Sportskandale zu einem größeren Vertrauensverlust führen als leistungsunabhängige Sportskandale, da diese sowohl das integritätsbasierte als auch das kompetenzbasierte Vertrauen negativ beeinflussen. Leistungsunabhängige Sportskandale zeigten demgegenüber nur hinsichtlich des integritätsbasierten Vertrauens einen negativen Effekt. Die Sportskandale führten einerseits direkt zu einem Vertrauensverlust und andererseits vermittelt über das Empfinden von negativen moralischen Emotionen. Zudem führte der Vertrauensverlust durch die Sportskandale in weiterer Folge auch zu einer negativeren Einstellung und einer geringeren Kaufintention gegenüber der unterstützten Marke. Die Annahme eines verstärkenden Effekts durch den Faktor Scheinheiligkeit konnte allerdings nicht bekräftigt werden. Die scheinheiligen Sportskandale führten weder zu einem geringeren Vertrauen noch zu einer negativeren Markeneinstellung oder niedrigeren Kaufintention als die nicht scheinheiligen Sportskandale.
Abstract
(Englisch)
The goal of this thesis was to create a better understanding of the reactions to hypocritical sport scandals by exploring the impact of hypocritical performance-related and performance-unrelated sport scandals on trust in athletes as well as endorsed brands. Specifically, it was investigated whether hypocritical sport scandals increase the loss of trust compared to non-hypocritical sport scandals and if this subsequently influences attitudes and purchase intentions towards the endorsed brand. To investigate these questions, an experimental study using a quantitative online survey was conducted to collect respondents' reactions to five different sport scandals: a performance-related sport scandal, a hypocritical performance-related sport scandal, a performance-unrelated sport scandal, a hypocritical performance-unrelated sport scandal and a neutral control article. The results confirm the negative effect of sport scandals on trust in athletes. It was found that performance-related sport scandals lead to a greater loss of trust than performance-unrelated sport scandals, as they negatively affect both integrity-based and competence-based trust. In contrast, performance-unrelated sport scandals only showed a negative effect regarding integrity-based trust. On the one hand, the sport scandals led directly to a loss of trust and, on the other hand, they were mediated through the perception of negative moral emotions. In addition, the loss of trust due to the sport scandals also led to a more negative attitude as well as a lower purchase intention towards the endorsed brand. However, the assumption of a reinforcing effect through hypocrisy could not be confirmed. Hypocritical sport scandals led neither to lower trust nor to a more negative brand attitude or lower purchase intention than the non-hypocritical sport scandals.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
hypocrisy sport scandals trust
Schlagwörter
(Deutsch)
Scheinheiligkeit Sportskandale Vertrauen
Autor*innen
Lena Allinger
Haupttitel (Deutsch)
Wasser predigen und Wein trinken
Paralleltitel (Englisch)
Preaching water and drinking wine
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
184 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC16231239
Utheses ID
59530
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |