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Effects of disconfirmation on post-purchase behaviour
the role of regrettable purchase and environmental knowledge
Natalia Bacikova
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.69899
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11136.69672.156575-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In den vergangenen paar Jahren gewannen Umweltthemen mehr denn je an Popularität. Aufgrund dessen wurde die Forschung im Hinblick auf das Umweltwissen und dessen Auswirkungen in verschiedenen Forschungsbereichen, einschließlich des Entscheidungsprozesses des Kunden, immer bedeutender und umfangreicher. Der Entscheidungsprozess besteht aus verschiedenen Schritten, wobei der letzte Schritt im Nachkaufverhalten des Kunden den gesamten Kaufprozess zusammenfasst. Das Nachkaufverhalten wurde bisher unter verschiedenen Gesichtspunkten untersucht, u.a. unter Berücksichtigung der Auswirkungen in Bezug auf die Nichterfüllung einer Erwartung (Diskonfirmation). Eine positive Diskonfirmation liegt vor, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung die Erwartungen des Kunden erfüllt oder sogar übertrifft. Eine negative Diskonfirmation liegt vor, wenn jenes Produkt oder jene Dienstleistung nicht den Erwartungen des Kunden entspricht. Im Allgemeinen steht Zufriedenheit mit einer positiven Diskonfirmation in Zusammenhang und Unzufriedenheit mit einer negativen Diskonfirmation. In der Literatur wird im Hinblick auf Diskonfirmation lediglich die Zufriedenheit als gemessenes Konstrukt betrachtet und deshalb wurde in diesem Artikel ein anderer Gefühlsausdruck untersucht, und zwar die Reue. Reue ist ein Gefühl der Unzufriedenheit, der Enttäuschung und des Bedauerns hinsichtlich einer bestimmten Situation. Dies spielt insbesondere eine große Rolle beim Nachkaufverhalten, da es sich negativ auf das Unternehmen auswirken kann. Kunden, die Reue empfinden, handeln eher gegen das Unternehmen, erzeugen negative Mundpropaganda oder wechseln sogar zu Konkurrenzunternehmen. Aufgrund dessen ist es wichtig zu wissen, welche negative Auswirkung die Reue nach dem Kauf haben kann. In diesem Artikel wird deshalb die Auswirkung der Diskonfirmation auf die Reue und damit auf das Nachkaufverhalten bewertet. In diesem Zusammenhang analysiert dieser Artikel das Umweltwissen als potenziellen Moderator, der die Auswirkung der Diskonfirmation auf die Reue verstärkt.
Mit der Fokussierung auf der Eliminierung von Voreingenommenheit und Fehlern in der Forschung sowie der Analyse von früheren Forschungsarbeiten wurde die realistische Forschungspsychologie als beste Lösung gewählt. Die quantitative Methode besteht aus einem Online-Umfrageexperiment, in dem drei Phasen des Forschungsdesigns vorgestellt werden. Zwischen dem Between-Subject-Design 2x1 werden zwei Behandlungen, einschließlich Szenario-Manipulation, vorgestellt. Teilnehmer (N = 140) aus allen Altersgruppen ohne demografische Einschränkungen werden zufallsbedingt ausgewählt und einer der beiden Gruppen zugeordnet. Die Ergebnisse zeigen keinen moderierenden Mediationseffekt (b = -.067, 95% CIs = [-. 4242, .3184]), jedoch wurde ein starker Vermittlungseffekt der Reue in der Beziehung zwischen Diskonfirmation und Nachkaufverhalten bestätigt; b = 0,804, 95% CIs = [. 483, 1,139]. sowie auf die Beziehung zwischen Umweltwissen und Diskonfirmation; b = -.520, p <.001, 95% CIs = [-. 727, -.318]. Die Ergebnisse liefern aussagekräftige Einblicke und bereichern die Literatur hinsichtlich der Reue und des Umweltwissens sowie ein tieferes Verständnis der Auswirkungen auf das Nachkaufverhalten der Kunden und dessen negativen Auswirkungen im theoretischen, methodischen und praktischen Bereich.
Abstract
(Englisch)
Over the last few years, environmental issues grew in popularity more than ever before. Thus, research on environmental knowledge and its effects became more prominent and richer across various research areas including customer’s decision-making process. The decision-making process consists of various steps where the final step in the post-purchase behaviour of the customer summarising the whole purchase process. The post-purchase behaviour has been previously examined from different points of view one of them including effects of disconfirmation. Positive disconfirmation occurs when the performance of a product or a service is higher or equal to the customer’s expectations. Negative disconfirmation occurs when the performance does not meet the customer’s expectations. With positive disconfirmation usually comes satisfaction and with negative disconfirmation usually dissatisfaction. Disconfirmation literature considers only satisfaction as a measured construct, and thus, in this paper, a different emotion, regret, has been examined. Regret is a negative feeling of disappointment over a certain situation. It is an important emotion especially in post-purchase behaviour as it can have a harmful effect on the company. Customers who feel regret are more likely to act against the company, create negative word of mouth or even switch to competitors. Therefore it is important to know what can trigger regret and in turn negative post-purchase behaviour. This paper, thus, evaluates the effect of disconfirmation on regret and in turn on post-purchase behaviour. In this relationship, this paper analyses environmental knowledge as a potential moderator strengthening the effect of disconfirmation on regret. Focusing on eliminating bias and error in the research and analysing former research papers, realism research psychology was chosen as the best fit. The quantitative method consists of an online survey experiment introducing three phases of the research design. Between subject design 2x1 present two treatments including scenario manipulation. Participants (N = 140), from all age group without any demographic restrictions, are randomly selected and randomly allocated to one of the two groups. The results indicate no moderated-mediation effect (b = -.067, 95% CIs=[-.4242, .3184]), however strong mediating effect of regret has been confirmed in the relationship between disconfirmation and post-purchase behaviour; b = .804, 95% CIs=[.483, 1.139]. as well as on the relationship between environmental knowledge and disconfirmation; b = -.520, p < .001, 95% CIs=[-.727, -.318]. The findings provide meaningful insight and enrich the literature for regret and environmental knowledge as well as providing a deeper understanding of effects on customer post-purchase behaviour and its harmful effects in the theoretical, methodological and practical sphere.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
disconfirmation environmental knowledge regret post-purchase behaviour
Schlagwörter
(Deutsch)
Ablehnung Umweltwissen Bedauern Verhalten nach dem Kauf
Autor*innen
Natalia Bacikova
Haupttitel (Englisch)
Effects of disconfirmation on post-purchase behaviour
Hauptuntertitel (Englisch)
the role of regrettable purchase and environmental knowledge
Paralleltitel (Deutsch)
Auswirkungen der Nichtbestätigung auf das Verhalten nach dem Kauf
Paralleluntertitel (Deutsch)
die Rolle des bedauerlichen Kaufs und des Umweltwissens
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
66 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.02 Kommunikationstheorie
AC Nummer
AC16262605
Utheses ID
59571
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |