Detailansicht
Brand positioning through the consumers' lens
Christoph Fuchs
Art der Arbeit
Dissertation
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.783
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29233.83856.696553-2
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Positionierung zählt zu den Kerngebieten im modernen Marketing. Trotz der Wichtigkeit des Positionierungskonzeptes gibt es jedoch nur eine geringe Anzahl an empirischen Forschungsstudien, die den Einfluss von Produktpositionierungsstrategien auf die Kundenwahrnehmung untersuchen. Weiters stellt die Frage nach der Messung des Positionierungserfolgs eines Produktes ein unzureichend geklärtes Problem in der Marketingforschung dar. Diese Dissertation präsentiert drei komplementäre Studien, die Einblicke in diese Forschungslücken geben sollten. Die erste Studie untersucht den Einfluss von verschiedenen Typen von Positionierungsstrategien auf das Kategorisierungsverhalten von Konsumenten. Die Resultate der qualitativen Studie belegen, dass Konsumenten Produkte basierend auf deren Positionierungsstrategien klassifizieren. Anders formuliert, Konsumenten gruppieren Produkte, die konzeptionell ähnliche Positionierungselemente verwenden, in die gleiche Kategorie. Die zweite Hauptstudie der vorliegenden Dissertation beschäftigt sich mit der Entwicklung und Validierung einer umfassenden Skala zur Messung von Positionierungserfolg aus Konsumentensicht. Positionierungseffektivität wird als multidimensionales Konstrukt, bestehend aus konzeptionell-relevanten Dimensionen (nämlich „favorability“, „dissimilarity“, „uniqueness“, und „credibility“) modelliert. Insgesamt werden neun komplementäre Teilstudien präsentiert, die auf die Testung Dimensionalität, Reliabilität und Validität der Skala abzielen. Um die Generalisierbarkeit und Stabilität des Messinstruments zu gewährleisten, werden Daten von verschieden Produktkategorien für den Skalenentwicklungsprozess verwendet. Das Augenmerk der dritten Studie in dieser Dissertation richtet sich auf die Frage ob die Anwendung von verschiedenen Positionierungsstrategien (z. B., Positionierung basierend auf Attributen) zu besser positionierten Produkten führt als die Anwendung von Alternativstrategien (z. B., Positionierung basierend auf Personenmerkmale). Zu diesem Zweck werden zwei komplementäre Teilstudien (within- and between-subjects design) durchgeführt, die den direkten Einfluss von vier verschiedenen Produktpositionierungsstrategien auf den Positionierungserfolg, gemessen aus Konsumentensicht, untersuchen. Dabei wird der Einfluss von produktspezifischen, produktkategorie-spezifischen und soziodemographischen Variablen kontrolliert. Konsistent mit den Hypothesen, die aus einer umfangreichen Literaturrecherche abgeleitet werden, können signifikante Unterschiede zwischen den einzelnen Strategien nachgewiesen werden. Die Dissertation endet mit einer Diskussion der theoretischen, methodischen und praktischen Implikationen der Arbeit. Weiters wird auf die Limitationen der einzelnen Studien, und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten für zukünftige Forschung, eingegangen.
Abstract
(Englisch)
Brand positioning is a core concept in marketing. Despite the importance of the concept, however, there is limited research in the field of positioning clarifying to what extent various brand positioning alternatives affect consumer perceptions and how positioning effectiveness can be best measured. The present dissertation consists of three complementary empirical studies aimed at shedding light on the latter issues. The first study explores the impact of distinct types of brand positioning strategies on consumer categorization processes. The results of the qualitative study provide evidence that consumers categorize brands based upon their underlying positioning strategies. More specifically, consumers classify brands that share similar types of positioning bases into the same category. The second study, which builds the cornerstone of this research project, involves the development and validation of a comprehensive, consumer-derived scale, measuring brand positioning effectiveness. The latter is modeled as a multidimensional construct capturing conceptually-relevant dimensions of positioning success (namely favorability, dissimilarity, uniqueness, and credibility). Altogether, nine complementary sub-studies are presented aimed at developing the scale and testing its dimensionality, reliability, and validity. To ascertain the scale’s generalizability and stability, data from several product categories are used for scale development and validation purposes. The third study presented in this dissertation pays attention to the open question whether the use of certain positioning strategies (e.g., feature-based positioning) results in more superiorly positioned brands than the application of other strategies (e.g., user-based positioning). For this purpose, a within- and between-subjects design study is conducted that investigates the direct impact of brand positioning strategies on positioning effectiveness, measured from a consumer perspective. Specifically, four distinct positioning strategies of real brands are evaluated in terms of positioning effectiveness, while controlling for brand-specific, product class-specific, and socio-demographic influences. Consistent with the hypotheses derived from a comprehensive literature review, significant differences in terms of positioning effectiveness between the focal positioning strategies are detected. The dissertation concludes with a discussion of the theoretical, methodological, and managerial implication. Furthermore, the limitations associated with the studies outlined in the dissertation are addressed and resulting avenues for future research are presented.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Brand positioning positioning effectiveness positioning strategies
Schlagwörter
(Deutsch)
Produktpositionierung Positionierungseffektivität Positionierungsstrategien
Autor*innen
Christoph Fuchs
Haupttitel (Englisch)
Brand positioning through the consumers' lens
Paralleltitel (Deutsch)
Produktpositionierung aus Konsumentensicht
Publikationsjahr
2008
Umfangsangabe
XII, 175 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*innen
Vincent-Wayne Mitchell ,
Jeryl Whitelock
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.00 Betriebswirtschaft: Allgemeines
AC Nummer
AC05037736
Utheses ID
596
Studienkennzahl
UA | 094 | 146 | |