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Country affect - scale development and validation
Karin Burger
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.6659
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29495.50899.212955-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema ‚Länderaffekt‘ (vgl. ‚country affect‘). Dieser stellt eine Subkomponente des Länderimages (vgl. ‚country image‘) dar und wurde bis zu diesem Zeitpunkt in der Literatur nicht detailliert
untersucht. Da sich bisherige Forschungsaktivitäten primär auf die Erforschung der kognitiven Komponente (vgl. ‚country beliefs‘) des Länderimages konzentriert haben, ist nur wenig über den Einfluss der affektiven Komponente auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten bekannt. Um diese Forschungslücke zu schließen, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Entwicklung einer Skala, mit welcher länderspezifische Emotionen gemessen und deren Einfluss auf verschiedene Konsumentenentscheidungen bestimmt werden kann. Der umfangreiche Prozess zur Entwicklung der Länderaffektskala basiert auf dem Leitfaden zur Skalenentwicklung von Netemeyer, Bearden und Sharma (2003).
Beginnend mit einer Darstellung der aktuellen Literatur zu diesem Thema wird das Konstrukt des Länderaffekts näher untersucht und schlussendlich wie folgt definiert: „Länderaffekt umfasst positive oder negative Emotionen, andere subjektive Zustände
sowie einen Zustand der Erregung, die Konsumenten gegenüber Ländern empfinden können und die im Weiteren zu bestimmten Handlungsintentionen oder expliziten Handlungen führen“. Wie aus der Definition hervorgeht, besteht Länderaffekt aus positivem Affekt, negativem Affekt und verschiedenen Erregungszuständen. Basierend auf dieser Definition und den zuvor gewonnenen Erkenntnissen aus der Literatur wird
ein Forschungsmodell entwickelt, das sowohl die kognitive als auch die affektive Komponente von Länderimage berücksichtigt. Weiters umfasst das Forschungsmodell drei Ergebnisvariablen, nämlich Kaufintention, die Intention in ein Land zu investieren
und die Intention ein Land zu besuchen. In Übereinstimmung mit diesem Forschungsmodell werden einige Forschungsfragen und Hypothesen formuliert, die im Laufe dieser Diplomarbeit beantwortet werden sollen. In einem ersten Schritt werden die notwendigen Schritte des Skalenentwicklungsprozesses genauer beschrieben. Dazu gehören unter anderem die Generierung eines Itempools, zahlreiche Experteninterviews und Probebefragungen, ein umfangreicher Prozess zur Eliminierung von unpassenden Items, als auch dieendgültige Festlegung der Länderaffektskala. Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu ermöglichen, wird die Länderaffektskala in Hinblick auf das Lieblingsland, ein neutrales Land und ein Land gegen das man eine gewisse Feindseligkeit hegt, abgefragt. Damit die zuvor entwickelten Hypothesen überprüft werden können, wird ein entsprechender Fragebogen entwickelt. Anschließend wird eine Onlinebefragung unter
421 Österreichern durchgeführt. Eine explorative Faktorenanalyse führt schlussendlich zur finalen Struktur der Länderaffektskala, wonach die Skala aus 19 positiven Items, 15
negativen Items und vier Erregungs-Zuständen besteht. Zusätzlich wird die neu entwickelte Skala hinsichtlich ihrer Verlässlichkeit und Validität überprüft. Wie die Ergebnisse zeigen, kann die Länderaffektskala als verlässlich eingestuft werden, was auch durch sehr gute Werte für Cronbach’s Alpha
bestätigt wird. Hinsichtlich der Validität der Skala kann sowohl eine klare Abgrenzung zur kognitiven Komponente des Länderimages erreicht werden als auch eine definitive
Unterscheidung von Länderaffekt und Ethnozentrismus. Weiters kann der Großteil der entwickelten Hypothesen bestätigt werden. Obwohl die Ergebnisse minimal zwischen den drei verschiedenen Ländertypen variieren, kann Länderaffekt als wichtiges Kriterium bei der Entscheidungsfindung von Konsumenten gewertet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Kognition als auch Affekt einen Einfluss auf die drei
gewählten Entscheidungsvariablen haben. Während Kognition einen größeren Einfluss auf Produktkauf und auf Entscheidungen betreffend Investitionen hat, dominiert der Einfluss von Affekt wenn es um die Intention, ein Land zu besuchen, geht. Abschließend werden die erhaltenen Ergebnisse genauer diskutiert und praktische Konsequenzen dieser Studie erläutert. Um die gesamte Arbeit abzurunden wird am Schluss noch auf die Einschränkungen dieser Diplomarbeit eingegangen und Möglichkeiten für die zukünftige Forschung zu diesem Thema werden präsentiert.
Abstract
(Englisch)
This diploma thesis investigates the construct of country affect, which is a subcomponent of country image and rather unexplored in the literature. As research concentrates largely on the exploration of the cognitive part of country image, little is
known about the influence of the country images’ affective part on consumers’ buying decisions. Addressing this research gap, the aim of this thesis is the development of a scale that enables the measurement of country-related emotions and further gives insights into the importance and the influence of country affect. Concentrating on the recommended scale development procedure of Netemeyer, Bearden and Sharma (2003), the thesis starts with an extensive literature review on the constructs of interest. Based on this literature review, country affect is finally defined as “positive or negative emotions, other subjective states or also a state of arousal, which consumers can experience toward any (foreign) country and which further lead to particular action tendencies and explicit actions”. According to this definition and the findings from the literature, a research model is developed which contains country affect and country beliefs as well as the three outcome variables purchase intentions, intention to invest and intention to visit a country. Depending on the developed research model, several research questions are posed and adequate hypotheses are developed. In the next chapter, the extensive scale development process is described with regard to
all necessary steps, which include the item pool generation, several expert screenings and pretests as well as the final item elimination procedure and the finalization of the country affect scale. In order to enable the comparability of results, it is decided to poll the country affect scale with regard to three different country types, namely an affinity country, a neutral country and an animosity country. To test for the developed
hypotheses, a questionnaire is developed and presented to a sample of 421 Austrian respondents. Finally, by conducting an exploratory factor analysis, it can be concluded that three dimensions form the country affect scale: positive country affect (19 items), negative country affect (15 items) and arousal (4 items).Additionally, the scale is analyzed with regard to its reliability and validity. The scale is found to be working reliably with excellent Cronbach’s alpha values. Regarding the
validity of the country affect scale, the results demonstrate that the country affect scale differs substantially from the constructs of consumer ethnocentrism and country beliefs.
Furthermore, a good portion of the developed hypotheses can be confirmed, although the results differ across the three country types chosen. Country affect is found to have a
substantial impact on consumers’ decisions in most cases. Regarding the importance of country affect and country beliefs, both constructs make a contribution to the various outcome variables. While country beliefs are found to be predominating when considering decisions concerning product purchase or the intention to invest in a country, country affect clearly dominates the intention to visit a country. To conclude this diploma thesis, the obtained results are discussed and theoretical as well as practical implications of this study are given. Finally, the limitation of the current study and possibilities for future research are presented.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
country image Country-of-Origin country affect country cognition consumer behavior scale development
Schlagwörter
(Deutsch)
Länderimage Herkunftsland Länderaffekt Länderkognition Konsumentenverhalten Skalenentwicklung
Autor*innen
Karin Burger
Haupttitel (Englisch)
Country affect - scale development and validation
Paralleltitel (Deutsch)
Länderaffekt - Skalenentwicklung und -Validierung
Publikationsjahr
2009
Umfangsangabe
147 S.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC07824870
Utheses ID
6003
Studienkennzahl
UA | 157 | | |