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Greenwashing and bluewashing in Black Friday-related sustainable fashion marketing on Instagram

Astrid Sailer

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Lebenswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Lehramt Sek (AB) UF Biologie und Umweltkunde UF Englisch

Betreuer*in

Harald Wilfing

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DOI

10.25365/thesis.70542

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-11222.52225.360490-7

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Das steigende Bewusstsein der Bevölkerung über die schwerwiegenden Auswirkungen der Modeindustrie auf Mensch und Umwelt führt zu einem Wachstum des Marktes für nachhaltige Mode. Gleichzeitig verzeichnet das Verkaufsevent Black Friday eine globale Zunahme an Verkäufen. Trotz schwerwiegender Bedenken bezüglich der sozialen und ökologischen Verträglichkeit des Events, bieten auch nachhaltige Modeunternehmen Black Friday-Angebote an. Um ihr Nachhaltigkeitsimage zu bewahren, stellen diese Unternehmen ihre Teilnahme am Verkaufsevent mittels Greenwashing und Bluewashing in beschönigter Weise dar. Der Begriff Greenwashing beschreibt den Einsatz irreführender oder übertriebener Behauptungen oder Darstellungen bezüglich der Umweltbemühungen eines Unternehmens oder des ökologischen Nutzens eines Produktes für Werbezwecke. Bluewashing bezeichnet ebensolche Irreführungen in Bezug auf die soziale Nachhaltigkeit. In der vorliegenden Arbeit wurden Black Friday-Kampagnen nachhaltiger Modeunternehmen auf der Social Media-Plattform Instagram auf den Einsatz von Greenwashing und Bluewashing untersucht und Markenbewertungen von Konsumierenden diesbezüglich analysiert. In der ersten Studie wurden die eingesetzten Werbestrategien inhaltlich und numerisch analysiert und ein literaturbasiertes Modell für künftige Forschung erstellt. Es wurden neun Strategien nachgewiesen: Cause-related Marketing (CRM), Rebranding (Umfirmierung), visuelle Darstellungen sozialer Aspekte oder mit Naturbezug, Werbegeschenke, vage Aussagen, Falschbehauptungen, Werbung für ein geringeres Übel, Werbekooperationen mit Influencer*innen, sowie die Forderung nach ethischem Konsum. Insgesamt wurden 115 Strategien in den Black Friday-Kampagnen von 39 nachhaltigen Modelabels identifiziert. In der zweiten Studie wurden Konsumierendenbewertungen ausgewählter Modelabels sowie deren Nachhaltigkeitsperformance in Black Friday-Kampagnen mittels Online- Fragebogen erhoben und auf prädiktive Faktoren untersucht. Die Regressionsanalyse deutet darauf hin, dass Konsumierende, welche konventionellen Black Friday-Kampagnen kritisch gegenüber gestimmt sind, die gezeigten Angebote nachhaltiger Modelabels positiv bewerten. Jene werden möglicherweise als tatsächlich nachhaltige Alternative betrachtet. Ebenso geben Konsumierende mit hoher Werbeskepsis gute Bewertungen – möglicherweise aufgrund des hohen informativen Nutzens der Werbungen. Schlechte Bewertungen werden hingegen von Konsumierenden erwartet, die ein nachhaltiges Kaufverhalten aufweisen. Demnach lassen sich Individuen mit konsumkritischer Einstellung nicht von den Kampagnen überzeugen. Der umfangreiche Einsatz von Greenwashing und Bluewashing-Strategien in Werbekampagnen nachhaltiger Modeunternehmen sorgt für Intransparenz und legitimiert ein solches Handeln durch nichtnachhaltige Unternehmen. Die Erkenntnisse der vorliegenden Studien dienen als wertvolle Basis für künftige Forschungen im Bereich des Social Media Marketings nachhaltiger Labels.

Abstract

(Englisch)

Growing awareness of the fashion industry’s negative impact on people and the environment has led to considerable growth of the sustainable fashion market. At the same time, Black Friday purchases increase annually as the sales event develops into a global phenomenon. As sustainable fashion brands are choosing to participate in the event, many communicate their offers via the social media platform Instagram. With the aim of maintaining their sustainable corporate images, some brands use greenwashing and/or bluewashing strategies. Study 1 explores which strategies were employed in Instagram content posted by sustainable brands, using quantitative and qualitative content analysis. We propose a research-based model of nine categories: cause-related marketing (CRM), rebranding, promotional gifts, the use of nature- or charity-related imagery, the Sin of Vagueness, the Sin of Fibbing, the Sin of the Lesser of Two Evils, content creator endorsement, and the argument for ethical consumerism. Study 2 examines predictive factors for consumer evaluations of Black Friday ads by sustainable brands, using an online survey and a stepwise multiple regression analysis. Findings show that consumers’ critical attitude towards Black Friday and high ad skepticism predict positive evaluations while sustainable purchase behavior predicts negative evaluations. These insights suggest that Black Friday campaigns by sustainable brands may appeal to consumers who show general concern for the environment and issues of social sustainability, but not to those whose exhibit de facto sustainable behavior. Our results may also serve as a basis for further research into greenwashing and bluewashing in sustainable fashion marketing on social media.

Autor*innen

Astrid Sailer

Haupttitel (Englisch)

Greenwashing and bluewashing in Black Friday-related sustainable fashion marketing on Instagram

Paralleltitel (Deutsch)

Greenwashing und Bluewashing in Black Friday-Kampagnen nachhaltiger Modeunternehmen auf Instagram

Publikationsjahr

2021

Umfangsangabe

41 Seiten : Illustrationen

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Harald Wilfing

Klassifikation

42 Biologie > 42.97 Ökologie: Sonstiges

AC Nummer

AC16488319

Utheses ID

60708

Studienkennzahl

UA | 199 | 502 | 507 |

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