Detailansicht
Die Wirkung von Influencer Marketing auf die Glaubwürdigkeit
ein Experiment zur Wirkung von bezahlten Gesundheitsbeiträgen auf Instagram
Sarah Zmarits
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.70544
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11222.75624.791562-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Influencer Marketing auf die RezipientInnen. Dabei steht die Glaubwürdigkeit von bezahlten Gesundheitsbeiträgen auf Instagram im Mittelpunkt der Betrachtung. Durch das Aufkommen der Social Media-Plattformen und dem damit einhergehenden veränderten Kommunikationsverhalten haben sich neue Berufsfelder etabliert. Aus UserInnen wurden MeinungsführerInnen, sogenannte InfluencerInnen. Während sich in den letzten Jahren die vielversprechende Werbestrategie Influencer Marketing rasant herauskristallisiert und für Unternehmen bewährt hat, hat die Macht zur Beeinflussung der InfluencerInnen in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen. Diese Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, bisher noch offene Forschungsfragen zu beantworten und Forschungslücken in Bezug auf die Werbewirkung zu schließen. Im Rahmen eines wissenschaftlich basierenden Experiments wurden zwei entscheidende Erfolgskriterien von Influencer Marketing näher behandelt – zum einen die parasoziale Beziehung von FollowerInnen und InfluencerInnen, zum anderen der Fit von InfluencerInnen und dem beworbenen Produkt. Dabei steht die Wirkung der beiden Faktoren auf die Glaubwürdigkeit bezahlter Instagram-Beiträge und in weiterer Folge auf die Kaufabsicht des beworbenen Produkts im Fokus der Erhebung. Um für eine spezifische Untersuchung garantieren zu können, wurden ausschließlich Gesundheitsbeiträge herangezogen. Mithilfe der etablierten Werbewirkungsmodelle aus der Werbewirkungsforschung, dem Source Credibility Modell, dem Source Attractiveness Modell, der Match-Up-Hypothese und dem Meaning Transfer Modell wurden Hypothesen zur Wirkung von Influencer Marketing formuliert. Die Erhebung der Daten erfolgte mittels Online-Befragung. Die Experimentalgruppe erhielt einen positiven Stimulus, die Kontrollgruppe hingegen einen neutralen bis eher negativen Stimulus. Fragebögen wurden an das jeweilige Geschlecht angepasst, um die Störvariable Geschlecht zu eliminieren. Die erhobenen Daten wurden im Anschluss mittels einfaktorieller Varianzanalyse im Statistik-Programm SPSS ausgewertet. Rückblickend konnten folgende Forschungslücken geschlossen werden: Sowohl die parasoziale Beziehung wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit eines bezahlten Gesundheitsbeitrages aus, als auch der Fit von InfluencerInnen und beworbener Marke. Während sich die beiden Erfolgskriterien von Influencer Marketing positiv auf die Empfindung der Glaubwürdigkeit eines bezahlten Gesundheitsbeitrages auswirken, sind die RezipientInnen jedoch nicht unbedingt eher dazu bereit, das beworbene Produkt tatsächlich zu kaufen.
Abstract
(Englisch)
The following study aims to investigate the impact of influencer marketing on consumer buying decisions with the main focus being the credibility of sponsored health and fitness posts on Instagram. The rise of social media platforms accompanied by a changing communication behavior helped to establish a whole new range of professions. Users were given the ability to increase their outreach to become opinion leaders, also known as influencers. While influencer marketing emerged in recent years as a successful advertising strategy for companies, its power to manipulate consumers gained in importance as a scientific field of study. Making a contribution to this novel area of research by answering some open questions is hereby the ultimate goal of this paper. By conducting a scientific experiment, two criteria for success in influencer marketing were examined in closer detail: Parasocial relationships between content consumers and influencers as well as the fit between influencers and their advertised product. The objective is to determine how both factors influenced the credibility of sponsored Instagram posts and, subsequently, purchase intention of consumers. In order to guarantee a coherent set of examination data, the research area was limited to health-related posts. Hypotheses regarding the effect of influencer marketing were formulated with the help of well-established marketing research models, namely the Source Credibility Model, Source Attractiveness Modell, Meaning Transfer Model and the Match-Up-Hypothesis. Data was collected through an online survey. Experimental group members received a positive stimulus, whereas control group members were given a neutral to negative stimulus. Questionnaires were adapted to the corresponding gender, reducing the potential for the occurrence of confounding effects. Data analysis was performed by using one-way analysis of variance inside IBM’s SPSS Statistics software package. With results from this evaluation, it was possible to address gaps in research pertaining the effects of influencer marketing. Both parasocial relationships and the fit between influencer and product positively affect the credibility of sponsored health related posts. However, even though these success criteria displayed a positive effect on the perceived credibility, no significant increase in willingness to buy the advertised product could be observed.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Content marketing influencer marketing advertising research parasocial relationship common lifestyle fit credibility consumer acceptance comparative experiments stimulus
Schlagwörter
(Deutsch)
Content Marketing Influencer Marketing Werbewirkungsforschung parasoziale Beziehung gemeinsamer Lebensstil Fit Glaubwürdigkeit Kaufbereitschaft Experiment Stimuli
Autor*innen
Sarah Zmarits
Haupttitel (Deutsch)
Die Wirkung von Influencer Marketing auf die Glaubwürdigkeit
Hauptuntertitel (Deutsch)
ein Experiment zur Wirkung von bezahlten Gesundheitsbeiträgen auf Instagram
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
VI, 102 Seiten, Seite VIII-XXXVI : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC16488331
Utheses ID
60712
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |