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Effects of brand stereotypes on consumer responses in the context of corporate social irresponsibility

a research in the fashion industry in China

Xu Liang

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Adamantios Diamantopoulos

Mitbetreuer*in

Ilona Szőcs

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DOI

10.25365/thesis.70574

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-11229.28702.633242-9

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Das wachsende Bewusstsein für Umweltschutz und fairen Handel erhöht den Anspruch der Konsumenten an die Marken, ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Wenn eine Marke in diesem Zusammenhang die ökologische oder soziale Verantwortung, die sie übernehmen sollte, verletzt, wird die Wahrnehmung der Konsumenten gegenüber der Marke beeinflusst und dadurch auch ihr Kaufverhalten geändert. Diese Masterarbeit ist unter den Theorien von Markenstereotypen und sozialer Verantwortungslosigkeit von Unternehmen in der Modeindustrie gerahmt. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es zu untersuchen, wie sich Markenstereotypen (Markenkompetenz und Markenwärme) auf das Konsumverhalten gegenüber Modemarken im Kontext der CSI auswirken, insbesondere wenn die Marken in ökologische und soziale Krisen verwickelt sind. Dazu wurden ein quantitativer Pretest und eine quantitative Hauptstudie durchgeführt, und die Daten wurden in China erhoben. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die gesellschaftlichen Verantwortungslosigkeit von Unternehmen in der Modeindustrie zu einem signifikanten Rückgang der Wahrnehmung von Markenwärme und der Markenkompetenz sowohl im ökologischen als auch im sozialen CSI-Kontext führt, unabhängig vom vorher bestehenden Markenimage. Die verminderte wahrgenommene Markenwärme und Markenkompetenz führt dann zu sinkenden Kaufabsichten und positive Word-of-mouth, gleichzeitig steigt die Möglichkeit negativer Word-of-mouth. Insgesamt beeinflusst die Wärmewahrnehmung im CSI-Kontext die Reaktionen der Konsumenten sowohl direkt als auch indirekt durch die Markeneinstellung, während Markenkompetenz eher über die Markeneinstellung funktioniert. Darüber hinaus hat die Wärmewahrnehmung einen stärkeren Gesamteffekt auf das Konsumverhalten als die Kompetenzwahrnehmung im CSI-Kontext. Ursachenbeteiligung negativ beeinflusst den Effekt der Markenwärme auf die Markeneinstellung nur im ökologischen CSI-Kontext. Diese Masterarbeit bietet durch die Kombination von Markenstereotypen und CSI theoretische und praktische Beiträge für die Forschung des Marketings.

Abstract

(Englisch)

The growing awareness of environmental protection and fair trade increases the requirement of the consumers to the brands to fulfil their social responsibilities. In this context, when a brand violates the environmental or social responsibility that they should take, consumers’ perception towards the brand will be influenced and thereby, they will also change their purchasing behaviour. This master thesis is framed under the theories of brand stereotypes and corporate social irresponsibility with fashion industry as research object. The purpose of this master thesis is to investigate how do brand stereotypes (brand competence and brand warmth) affect consumer behaviour towards fashion brands in the corporate social irresponsibility context, particularly when the brands are involved in environmental and social crises. With this purpose, a quantitative pre-test and a quantitative main study were successively conducted to collect the data in China. The results show that corporate social irresponsibility in the fashion industry leads to significant decreases of brand warmth and competence perceptions in both environmental and social CSI contexts regardless of the pre-existing brand’s image. The decreased perceived brand warmth and brand competence then result in declines in purchase intention and positive word of mouth, at the same time, the possibility of negative word of mouth increases. Overall, in the CSI context, warmth perception affects consumers' responses both directly and indirectly through brand attitude, whereas brand competence works more through brand attitude. Furthermore, warmth perception has a stronger total effect on consumer behaviour than competence perception in the CSI context. Cause involvement moderates the effect of brand warmth on brand attitude negatively in the environmental CSI context. This master thesis, by combining brand stereotypes and CSI, offers theoretical and practical contributions to marketing research.

Autor*innen

Xu Liang

Haupttitel (Englisch)

Effects of brand stereotypes on consumer responses in the context of corporate social irresponsibility

Hauptuntertitel (Englisch)

a research in the fashion industry in China

Paralleltitel (Deutsch)

Auswirkungen von Markenstereotypen auf Konsumentenreaktionen im Kontext der sozialen Verantwortungslosigkeit von Unternehmen

Publikationsjahr

2021

Umfangsangabe

III, 196 Seiten : Illustrationen

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Adamantios Diamantopoulos

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC16488734

Utheses ID

60800

Studienkennzahl

UA | 066 | 914 | |

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