Detailansicht
Bierkultur in Brasilien und Österreich
eine kontrastive landeskundliche Studie
Martina Gadotti Rodrigues
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Zentrum für Translationswissenschaft
Betreuer*in
Mary Snell-Hornby
DOI
10.25365/thesis.6753
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29998.63725.812163-0
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Weder Brasilien noch Österreich gehören zu den Ländern, die traditionellerweise mit Bier in Zusammenhang gebracht werden. Und doch hat der Biermarkt in beiden Ländern einen nicht unwesentlichen Stellenwert.
Bier ist ein weit verbreitetes Getränk, um das sich in vielerlei Hinsicht erwähnenswerte Entwicklungen ergeben haben. Die genauere Betrachtung der Geschichte, der Entwicklung einzelner Brauereien, der landesspezifischen Bierkultur, der Entwicklung von Marketingstrategien und der Werbung in den jeweiligen Ländern sowie des Brauwesens in seiner derzeitigen und zukünftigen Entwicklung birgt interessante Perspektiven. Es eröffnet die Möglichkeit, einen vergleichenden Blick auf kulturelle Aspekte verschiedener Gesellschaften von einem nicht alltäglichen Winkel aus zu werfen.
Österreich zählt in der internationalen Statistik der Länder mit dem größten Pro-Kopf Bierkonsum zu den ersten drei, neben Deutschland und der Tschechischen Republik. Brasilien zählt international zu den 5 größten Bierproduzierenden Ländern, beherrscht den lateinamerikanischen Markt und ist weltweit im Verband des größten Braugiganten, AB-Inbev unter brasilianischer Führung, an der Spitze der Bierindustrie.
In keinem anderen Land ist die Brauereidichte so hoch wie in Österreich, der gesamte Bierausstoß in Brasilien beträgt jedoch das 10-fache der österreichischen Produktion.
Geschichtlich liegen die Anfänge des Brauwesens weit auseinander. Wurde die offizielle Geschichte Brasiliens erst ab dem Jahre 1500 geschrieben, so war zu jener Zeit die Bierbraukunst auf dem heutigen Gebiet Österreichs bereits traditionell verankert. Einen entscheidenden Impuls zur Modernisierung und Industrialisierung der Bierproduktion brachte die Erfindung der Kühlmaschine durch den deutschen Ingenieur Professor Carl von Linde in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts und der Einsatz durch den österreichischen Braumeister Anton Dreher jun. im Jahr 1877 in seinen Brauereien zur Kellerkühlung. Seine Marke „Schwechater Lager“ ging um die Welt. Traditionelle Braustädte wie Pilsen und Budweis gehörten bis 1918 zur habsburgischen Monarchie. Das erste kommerziell hergestellte Bier in Brasilien war Bohemia, dessen Ursprung im Jahr 1853 angegeben wird. Einige Geschichtsquellen weisen auf Brahma als erstes kommerzielles Bier im Jahre 1888 hin. Faktum ist, dass die Bierindustrie in Brasilien begann, als man in Österreich bereits auf eine Jahrhundert alte Tradition verweisen konnte. Maßgeblicher Impuls für die brasilianische Entwicklung der Brauindustrie kam aus Deutschland. Österreichische Aktivitäten am brasilianischen Markt sind vereinzelt zu finden, brasilianische Aktivitäten am österreichischen Biermarkt hingegen nicht.
In beiden Ländern wird Bier als „Erfrischungsgetränk“ beworben und den jeweiligen Vorlieben im kulturellen Kontext der Konsumenten Rechnung getragen. Zum großen Teil findet Bierwerbung in Brasilien mit dem Hintergrund Strand, Sonne, sonnengebräunte, junge Körper in Flirtsituation statt. In Österreich basiert die Werbung für Bier eher auf Natur, intakte Umwelt, natürliche Ressourcen und Freundschaft. Ausnahmen bestätigen auf beiden Seiten die Regel. Der Kampf um Marktanteile wird in Brasilien offensiv geführt, und Marktverdrängung der Konkurrenten ist erklärtes Ziel. In Österreich scheint es weniger kampflustig zuzugehen und man gewinnt den Eindruck, als würden sich Brauereien auf die Festigung bisheriger Marktanteile konzentrieren, ohne einen Konkurrenten offensichtlich vom Markt drängen zu wollen. So ist trotz angespannter Weltwirtschaftslage, trotz erheblich steigender Rohstoffpreise (für Energie, Hopfen und Malz), der Biermarkt in beiden Ländern weiterhin gewachsen. Der überwiegende Großteil der massenkonsumierten Biere in Brasilien fällt auf die Biersorte „Pilsen“ oder „Lager“, in Österreich ist es das „Märzen“. Um der Biervielfalt Willen haben sich in beiden Ländern kleinere regionale Brauereien der Nischenmärkte angenommen. Die Vernetzungsmöglichkeit im Internet hat in Brasilien ganz erheblich zur Entwicklung verschiedener regionaler Brauereien beigetragen, die sich untereinander zu Verbänden organisiert haben und so eine neue brasilianische Bierkultur pflegen und vorantreiben. Andere Länder, andere Sitten! Das gilt auch für Österreich und Brasilien in Bezug auf den Bierkonsum. Brasilianer haben in Österreich (eigentlich in Europa im Allgemeinen) den Eindruck, als würde man hier Bier warm trinken, denn dort ist es üblich Bier zwischen 0 und 4° Celsius zu servieren. Ob die tropische Hitze oder das Verdecken eines unterstellten fahlen Biergeschmacks der Grund dafür ist, sei dahingestellt. Bier wird eben anders serviert. Nichts desto weniger ist es sowohl in Brasilien als auch in Österreich ein weit verbreitetes und beliebtes alkoholisches Getränk, mit dem sich über Sprachbarrieren hinweg Kulturen annähern und verstehen: Prost und Saude!
Abstract
(Englisch)
Neither Brazil nor Austria are countries that are traditionally associated with beer. Yet the beer market plays an important role in both countries.
Beer is a widely popular beverage and the developments within and around the beer industry are worth examination. Interesting perspectives are found when we take a closer look at the history of beer making, the development of certain breweries, the regional beer culture, the development of marketing strategies and advertising, as well as the historical and current development of the beer industries per se in Austria and in Brazil. This approach gives us an opportunity to briefly compare cultural aspects of two different societies from an unusual angle.
Statistically, Austria is among the top three nations worldwide for per-capita beer consumption, along with Germany and The Czech Republic. Brazil is one of the five biggest beer producers worldwide, leads in the Latin American market and is at the pinnacle of the beer brewing industry through its association with the Brazilian-lead brewery giant AB-InBev. No other country has a higher concentration of beer-breweries per square kilometre than Austria, however beer output in Brazil is tenfold of that of Austria.
The historical roots of the beer industry in these countries are centuries apart. The official written history of Brazil starts in 1500 (with the discovery of the Brazilian coast by the Portuguese explorer Pedro Alvares Cabral), a time when the art of beer brewing was already well established in today’s territory of Austria. The Austrian brewing industry experienced a decisive modernization and industrialization impulse to its beer production when the cooling machine was invented by the German engineer Carl von Linde in the second half of the 19th century and subsequently employed by the Austrian brew master Anton Dreher Junior to cool his brewery cellars in 1877. His “Schwechater Lager“ was a big success around the world. Until 1877, traditional beer brewing cities like Pilsen and Budweis were part of the territory of the Austrian Habsburg monarchy. The first commercially produced beer in Brazil was “Bohemia“ which claims to originate from 1853. However some historical sources refer to “Brahma” as the first commercialized industrial beer in Brazil as of 1888. The fact is that the beer industry in Brazil started at a time when Austria was already looking back on centuries of brewing tradition. The decisive impulse for the development of the Brazilian beer industry came from Germany. Austria is only occasionally active in the Brazilian beer market, Brazil however is not at all active in the Austrian beer market.
In both countries beer is advertised as refreshment while reflecting the preferences of the consumer in the cultural context of their country. Most Brazilian beer advertising is set on a beach, with sun and young sun-tanned bodies in a flirtatious situation in the background. Austrian beer is generally advertised in association with nature, a green environment, natural resources and friendship. In both countries the exception also proves the rule. The battle for market shares is tough in Brazil and it is a declared goal to oust a rival from the market in this cut-throat competition. Austrian rivalry for market shares makes a less aggressive impression. One gets the impression that breweries are concentrated on consolidating their market shares rather than pushing competitors from the market. And so, despite considerable increases in raw material prices and a difficult situation in the world economy the beer market has continued to grow in both countries. In Brazil the vast majority of beer consumed is „Pilsen“ or „Lager“, in Austria it is „Maerzen“. Smaller and regional breweries in both countries are providing a niche market with an alternative portfolio of special beers in opposition to the mass production, but with a fairly small market share. Networking opportunities provided by the Internet have definitely aided the development of a range of regional breweries in Brazil, which are organizing themselves in associations and are thereby fostering and developing a new Brazilian beer culture.
Different countries, different customs! This also applies to the consumption of beer in Austria and Brazil. Brazilians have the impression that Austrians (actually Europeans in general) drink their beer warm, as beer is served between 0 und 4° Celsius in their country. Whether this serving temperature is due to the tropical heat or designed to cover up the alleged insipid taste of Brazilian beer remains to be seen. Beer is served in different ways in different cultures – this much is clear. Nevertheless beer is a widespread, popular beverage in both countries through which cultures come closer and gain a common understanding – even across language boundaries: Cheers, Prost and Saude!
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
beer culture Brazil Austria breweries marketing publicity language
Schlagwörter
(Deutsch)
Bier Bierkultur Brasilien Österreich Werbung Werbesprache Portugiesisch Brauereien Brauvorgang Brauwirtschaft Brauindustrie Marketing
Autor*innen
Martina Gadotti Rodrigues
Haupttitel (Deutsch)
Bierkultur in Brasilien und Österreich
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine kontrastive landeskundliche Studie
Publikationsjahr
2009
Umfangsangabe
151 S. : Ill., Kt.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Mary Snell-Hornby
AC Nummer
AC07845291
Utheses ID
6093
Studienkennzahl
UA | 324 | 357 | 342 |