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How salespeople are stereotyped
an analysis through the lenses of the stereoptype content model
Elena Topuzoglu
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
Mitbetreuer*in
Milena Micevski
DOI
10.25365/thesis.70723
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11250.45433.943319-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Ziel der vorliegenden Studie ist es, Stereotype über Verkäufer:innen mit Hilfe des etablierten Stereotype Content Models zu analysieren und herauszufinden, ob sich Stereotypinhalte in Verhaltensreaktionen der Kunden niederschlagen.
Es wird angenommen, dass die Stereotyp-Inhaltsdimensionen Wärme, Kompetenz und Moral das Verhalten der Kund:innen gegenüber Verkäufer:innen in Form von positiver Mundpropaganda prägen und dass dieser Zusammenhang durch den Grad der Kundenorientierung, den die Kunden beim Verkäufer wahrnehmen, vermittelt wird. Es wird ferner angenommen, dass der Kundentyp diese Beziehung beeinflusst.
Durch die Analyse der Ergebnisse von 546 Befragten, die an einer Online-Befragung teilgenommen haben, und durch die Anwendung einer multiplen Regressionsanalyse wurde festgestellt, dass die Stereotyp-Inhaltsdimension Wärme einen signifikanten Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit hat, dass ein/e Kunde/Kundin positive Mundpropaganda betreibt. Des Weiteren konnte nachgewiesen werden, dass die wahrgenommene Kompetenz des/r Verkäufers/Verkäuferin die wahrgenommene Kundenorientierung des/r Verkäufers/Verkäuferin erhöht und dass die Kundenorientierung selbst sich positiv auf die Mundpropaganda des/r Kunden/Kundin auswirkt und den Effekt zwischen Kompetenz und Mundpropaganda vermittelt. Hinsichtlich der beiden untersuchten Kundentypen, interaktionsorientiert und aufgabenorientiert, wurde festgestellt, dass die Interaktionsorientierung die Beziehung zwischen Wärme und Mundpropaganda negativ, die Beziehung zwischen Kundenorientierung und positiver Mundpropaganda jedoch positiv beeinflusst.
Die Ergebnisse der Studie leisten einen Beitrag zur internationalen Verkaufs- und Stereotypenliteratur, indem sie Verkäufer:innen systematisch analysieren und damit den Status-quo der Verkäuferforschung erweitern sowie den Anwendungsbereich des Stereotype Content Model ausdehnen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird die Bedeutung von Stereotypeninhalten für Verkaufsleiter hervorgehoben, da sie das Wissen über verschiedene Arten von Verkäufer:innen generell erweitern. Darüber hinaus wird der Vorteil des kundenorientierten Verkaufens hervorgehoben, da es nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch die Chance auf unterstützendes Verhalten seitens der Kund:innen.
Abstract
(Englisch)
The purpose of the present study is to analyze stereotypes about sales professionals using the well-established Stereotype Content Model and to find out whether stereotype content translates into behavioral reactions of the customers.
It is assumed, that the stereotype content dimensions warmth, competence, and morality shape the customer´s behavior salespeople in form of positive word-of-mouth and that this relationship is mediated by the level of customer orientation that the customers perceive from the salesperson. It is further believed that the customer type influences this relationship.
By analyzing the outcomes of 546 respondents that took part in an online survey and by applying multiple regression analysis it was found that the stereotype content dimension warmth significantly influences a customer’s likelihood to engage in positive WOM. It was further proven that perceived competence of the salesperson increases perceived customer orientation of said salesperson and that customer orientation itself positively impacts positive word-of-mouth by the customer and mediates the effect between competence and word-of-mouth. Regarding the two customer types that were being analyzed, interaction-oriented and task-oriented, it was found that interaction orientation negatively influences the relationship between warmth and word-of-mouth, but positively influences the relationship between customer orientation and positive word-of-mouth.
The findings of the study contribute to the interantional sales and stereotype literature by systematically analyzing salespeople and thereby extending the status-quo of salespeople research as well as by widening the field of application of the Stereotype Content Model. From a managerial view, it highlights the importance of stereotype content for sales managers as it generally broadens the knowledge about different kinds of salespeople. Beyond that it highlights the advantage of customer oriented selling as it not only increases customer satisfaction but also the chance of supportive behavior by customers.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
salespeople stereotypes Stereotype Content Model warmth and competence stereotypes morality customer types customer behavior
Schlagwörter
(Deutsch)
Stereotypen über Verkäufer Stereotype Content Model Stereotypen von Wärme und Kompetenz Moral Kundentypen Kundenverhalten
Autor*innen
Elena Topuzoglu
Haupttitel (Englisch)
How salespeople are stereotyped
Hauptuntertitel (Englisch)
an analysis through the lenses of the stereoptype content model
Paralleltitel (Deutsch)
Wie Verkaufspersonen stereotypisiert werden
Paralleluntertitel (Deutsch)
eine Analyse durch die Brille des Stereotype Content Model
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
x, 143 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
AC Nummer
AC16504071
Utheses ID
61078
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |