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Willingness to buy fashion "Made in China"
the importance of sustainability for Generation Z
Jakob Maximilian Josef Bahner
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christina Sichtmann
Mitbetreuer*in
Ilona Szöcs
DOI
10.25365/thesis.70903
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-12675.00544.946489-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Aus einer Vielzahl von Studien ist bekannt, dass das Image eines Landes einen erheblichen Einfluss auf die Beurteilung von Produkten aus diesem Land hat und letztendlich auch die Kaufbereitschaft beeinflusst. Dieser Effekt wird als ähnlich hoch eingeschätzt wie z.B. der Preis und der Markenname. In Anbetracht dieser Erkenntnisse wurde eine Studie konzipiert, welche die Kaufbereitschaft von Modeprodukten "Made in China" bei Mitgliedern der Generation Z (Jahrgänge 1995-2010), sowie einen möglichen Einfluss von Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf deren Kaufbereitschaft untersuchen sollte. Die Grundidee war, dass sich ein schlechtes Länderimage von China negativ auf die Kaufbereitschaft der besonders kritischen Generation Z auswirken könnte und dass sich die Kaufbereitschaft eventuell durch Nachhaltigkeitsmaßnahmen verbessern ließe. Es besteht großes Einvernehmen darüber, dass Nachhaltigkeit die größte Herausforderung unserer Zeit ist und alle Maßnahmen ergriffen werden müssen, die zu einer nachhaltigen Neuordnung in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft führen. Dabei ist die Modeindustrie in besonderer Weise gefordert. Das bisherige Konzept der "Fast Fashion" zieht unweigerlich ökologisch fragwürdige Methoden und sozial problematische Arbeitsbedingungen nach sich. Darüber hinaus werden Fast Fashion Produkte zum größten Teil in China produziert, das für seine angeblichen Defizite in allen Bereichen der Nachhaltigkeit in erheblicher Kritik steht. Berücksichtigt man nun noch die besonderen Charakteristika der Generation Z, dann wird verständlich, warum diese Generation als eine besondere Herausforderung für die Modeindustrie angesehen wird. Diese Generation unterscheidet sich von ihren Vorgängergenerationen durch ein besonderes Engagement in den Bereichen Umweltschutz, Politik und Gesellschaft, und ist extrem besorgt um ihre Zukunft.
Um erste Eindrücke über diese Thematik zu gewinnen, wurden neun Hypothesen entwickelt und anhand von 171 Mitgliedern der Generation Z aus der D/A/CH-Region getestet. Die Studie zeigte, dass sowohl das Länderimage von China, sowie die Einschätzung als auch die Kaufbereitschaft von Modeprodukten "Made in China" erheblich schlechter als der neutrale Referenzpunkt bewertet wurden. Des Weiteren wurde eine enge Korrelation zwischen diesen Konstrukten gefunden. Nach der Manipulation der Produkte durch Hinzufügen von Nachhaltigkeitsmerkmalen (soziale, ökologische, soziale + ökologische Nachhaltigkeitsmerkmale) konnte eine signifikante Steigerung der Kaufbereitschaft in allen drei Gruppen festgestellt werden. Die Ergebnisse zeigen eine enge Verbindung zwischen Modeproduktion in China, Nachhaltigkeit und der Generation Z.
Abstract
(Englisch)
It is well known that the image of a country has a considerable impact on consumers' perception of products made there and influences their subsequent buying decisions. This effect has been found to have a similar extent like other external factors such as prices and brand name. Considering this, the present study was designed to investigate Generation Z's willingness to buy fashion products "Made in China" and the related importance of sustainability measures. The basic idea was that a negative country image of China could decrease the willingness to buy fashion products "Made in China" in the very critical Gen Z and that their willingness to buy could be improved by adding sustainability measures. There is broad agreement that sustainability is the greatest challenge of our time. In this context, fashion industry is one of the most criticised branches. Its concept of "fast fashion" inevitably promotes ecologically questionable methods and socially problematic working conditions. Furthermore, most of the fast fashion products are made in China, which is heavily accused of shortcomings in sustainability. Taking also into regard that Gen Z members engage more intensively than former generations with topics like environment protection, politics and society, and are seriously worried about their future, it is conceivable that Generation Z might be a special challenge for decision makers in fashion industry.
To get first insights into this matter, nine hypotheses were developed and tested in a sample of 171 members of Generation Z in Austria, Germany and Switzerland. The study revealed that as well the country image of China as the perception of and the willingness to buy fashion products "Made in China" are rated significantly lower than the neutral reference point. Furthermore, a close correlation could be found between these constructs. However, the manipulation of the products by adding sustainability features to the product descriptions (social, environmental, social + environmental features) showed a highly significant effect with a marked improvement in all three groups. These results show a close connection between fashion production in China, sustainability and Gen Z with very probable effects on fashion business and marketing.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Generation Z Sustainability China Willingness to buy Country Image Product Perception Purchase intention Environmentalism Fashion Textile industry
Schlagwörter
(Deutsch)
Generation Z Nachhaltigkeit China Kaufbereitschaft Länderimage Kaufabsicht Umweltbewusstsein Mode Textilindustrie
Autor*innen
Jakob Maximilian Josef Bahner
Haupttitel (Englisch)
Willingness to buy fashion "Made in China"
Hauptuntertitel (Englisch)
the importance of sustainability for Generation Z
Paralleltitel (Deutsch)
Kaufbereitschaft bei Mode "Made in China"
Paralleluntertitel (Deutsch)
die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Generation Z
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
138 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christina Sichtmann
Klassifikationen
85 Betriebswirtschaft > 85.00 Betriebswirtschaft: Allgemeines ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16521901
Utheses ID
61415
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |