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Pinkwashing oder Solidarität?
eine Untersuchung der Wahrnehmung von LGBTQ+ freundlichen Werbemaßnahmen
Roman Wagner
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Sabine Blaschke
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Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.70906
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-12676.07746.786556-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Die gesellschaftliche Akzeptanz der LGBTQ+ Community nimmt in zahlreichen Staaten seit einigen Jahren rasant zu. Aus diesem Grund erkennen stets mehr Unternehmen das Umsatzpotential durch eine direkte Ansprache dieser Zielgruppe, beschränken ihre Werbeaktivitäten dabei jedoch oftmals auf den Monat Juni. Für viele Konsumentinnen und Konsumenten stellt sich folglich die Frage, ob LGBTQ+ freundliche Werbemaßnahmen Solidarität mit der LGBTQ+ Community vermitteln wollen oder lediglich Pinkwashing (ausnutzen und vorspielen eines LGBTQ+ positiven Images) betreiben. Mittels der Forschungsfrage „Wie nehmen Konsumentinnen und Konsumenten LGBTQ+ freundliche Werbemaßnahmen wahr und durch welche Faktoren kann eine Wahrnehmung als solidarisch erreicht werden? Wie beeinflussen diese Faktoren folglich die daraus resultierende Kaufentscheidung?“ wurden erste Erkenntnisse in diesem Bereich gewonnen. Anhand der inhaltlich strukturierenden Inhaltsanalyse nach Udo Kuckartz (2018) wurden 12 durchgeführte Interviews mit 5 homosexuellen Männern sowie 7 heterosexuellen Personen ausgewertet und deren Ergebnisse anschließend besprochen. Dabei konnte unter anderem festgestellt werden, dass Konsument:innen glaubwürdige Werbungen nicht folglich auch als solidarisch empfinden, sondern hierfür additive Faktoren wie Mut, Zusammenhalt und Rücksichtnahme benötigt werden. Ebenso kam es zu dem Ergebnis, dass sich Boykott- oder Buykottentscheidungen als solidarisches Handeln verstehen und die Kaufentscheidung mitbeeinflussen.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Deutsch)
Pinkwashing Solidarität LGBTQ+ Werbemaßnahmen Kaufentscheidung Wahrnehmung
Autor*innen
Roman Wagner
Haupttitel (Deutsch)
Pinkwashing oder Solidarität?
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung der Wahrnehmung von LGBTQ+ freundlichen Werbemaßnahmen
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
IV, 229 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Blaschke
Klassifikationen
85 Betriebswirtschaft > 85.00 Betriebswirtschaft: Allgemeines ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing ,
85 Betriebswirtschaft > 85.99 Betriebswirtschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC16522611
Utheses ID
61428
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |
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