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Prominente Befürwortung und Fair Fashion
die Effekte von Celebrity Endorsement und Celebrity Branding auf die Einstellung gegenüber nachhaltigen Modemarken
Katharina Christina Mayer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Heribert Reisinger
DOI
10.25365/thesis.70963
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13148.10658.585166-2
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In dieser Studie wurden die Effekte prominenter Produktbefürwortung auf den Bereich der nachhaltigen Modeindustrie ausgeweitet. Hierzu wurde ein eigens für diese Arbeit angepasstes Komponenten-Modell, bestehend aus Fachwissen, Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Moral, konstruiert. Mittels einer Moderatorenanalyse wurde ferner überprüft, ob die Befürwortungsposition einen moderierenden Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaftenden ausübt. Im Rahmen eines experimentellen Forschungsdesigns konnte ein signifikanter Einfluss der Expertise und einer auf Ähnlichkeit, Sympathie und Vertrautheit beruhenden Attraktivität festgestellt werden, wohingegen sich die wahrgenommene Moral und die Attraktivität nach Ohanian (1990) nicht signifikant auf die Glaubwürdigkeit auswirkten. Hinsichtlich des moderierenden Effektes wurden ebenfalls keine signifikanten Ergebnisse erzielt. Ferner hat sich auch der Einfluss der Glaubwürdigkeit auf die Einstellung und Kaufabsicht als nicht signifikant erwiesen; es konnte jedoch ein vergleichsweise stärkerer Effekt auf erstere abhängige Variable durch die Glaubwürdigkeit gemessen werden. Die Resultate dieser Studie lassen auf die Notwendigkeit künftiger Forschung schließen, die einerseits die Ausarbeitung angepasster Charaktereigenschaften zur Glaubwürdigkeitsmessung im Rahmen nachhaltiger Produktgruppen erlaubt und andererseits, trotz nicht signifikanter Ergebnisse, einen verstärkten Fokus auf Celebrity Brands setzt, um insbesondere den wachsenden Trends in Richtung Social-Media- und Influencer-Marketing gerecht zu werden.
Abstract
(Englisch)
This study examined the influence of celebrity endorsement on consumers’ attitude and their willingness to buy within the sustainable fashion industry. Therefore, an extended component model, comprising celebrities’ perceived expertise, attractiveness, trustworthiness, and ethicality was implemented. A moderator analysis further investigated a potential interaction effect between those components and the endorser position on their perceived credibility. By running an experimental research design, a significant effect of the endorsers’ expertise and attractiveness, based on their familiarity, likeability, and similarity, could be found. However, their ethicality and attractiveness, measured by Ohanian’s (1990) component scale, could not provide any significant effects. Furthermore, a significant impact could neither be examined for the moderator effect on credibility nor for the influence of the measured credibility on the consumers’ willingness to buy and their attitude towards the brand. The latter, however, was more affected by credibility than the former. The results of this study emphasize the necessity of further investigations on the relevant personality components for the measurement of endorsers’ credibility in the context of advertising sustainable brands. What is more, as trends towards social media and influencer marketing tend to rise further, future research should address Celebrity Branding in more detail to meet those tendencies, despite the non-significant effects of this study.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Celebrity Branding Celebrity Endorsement Fair Fashion
Schlagwörter
(Englisch)
Celebrity Branding Celebrity Endorsement Fair Fashion
Autor*innen
Katharina Christina Mayer
Haupttitel (Deutsch)
Prominente Befürwortung und Fair Fashion
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Effekte von Celebrity Endorsement und Celebrity Branding auf die Einstellung gegenüber nachhaltigen Modemarken
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
103 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Heribert Reisinger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16527172
Utheses ID
61675
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |