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The impact of xenocentrism on willingness to pay
exploring the role of product ethnicity
Lisa Hofbauer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
Mitbetreuer*in
Gabriela Montanari
DOI
10.25365/thesis.71150
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13255.91925.832576-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In einer Welt, die durch Globalisierung, technologischen Fortschritt, aber auch durch eine den globalen Handel begünstigende Regierungspolitik gekennzeichnet ist, stellt sich für internationale Vermarkter die entscheidende Frage, für welche Verbrauchergruppen welche Produkte mehr oder weniger begehrenswert sind und inwieweit sich dieser Wunsch monetarisieren lässt. Ziel dieser Untersuchung war es, den Einfluss von Verbraucherfremdheit (C-XEN), d.h. der Neigung, ausländische Produkte gegenüber inländischen zu bevorzugen, auf die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Verbraucher zu untersuchen. Insbesondere wird das Zusammenspiel von C-XEN, Produktethnizität, die dem Produkt-Länder-Match (Mismatch) entspricht, und WTP untersucht. Zu diesem Zweck wurden zwei experimentelle Studien in zwei verschiedenen Produktkategorien durchgeführt, nämlich Uhren/Accessoires und Wein/Getränke. In beiden Studien wurde ein Between-Subjects-Design verwendet, bei dem zum einen das Herkunftsland und zum anderen das Produkt manipuliert wurde. Konkret wurden die Teilnehmer entweder mit einem Produkt aus ihrem Heimatland oder einem "besseren" Ausland konfrontiert. In der ersten Studie über Uhren wurde die WTP einerseits für ein typisches ausländisches Produkt aus einem Land mit einem günstigeren Image (Schweiz) und andererseits für ein atypisches inländisches Produkt aus einem Land mit einem weniger günstigen Image (Österreich) gemessen. In der zweiten Studie über Wein hingegen war das inländische Produkt typisch und das ausländische Produkt atypisch. Die Ergebnisse beider Studien zeigen, dass C-XEN nicht zu einem höheren WTP führt, weder durch ein günstigeres (ungünstigeres) Länderimage noch durch eine hohe (niedrige) Produktethnizität. Auf theoretischer Ebene konnte die vorliegende Arbeit wertvolle Implikationen für die Theorie liefern, die sich auf die Grundlagen der Systemrechtfertigungstheorie (SJT) und der Equity-Theorie stützen. Darüber hinaus wurden praktische Implikationen in Bezug auf Preis-, Marketing- und Zielgruppenstrategien aufgezeigt. Schließlich ergeben sich aus der vorliegenden Arbeit auch weitere Forschungsansätze.
Abstract
(Englisch)
In a world characterized by globalization, technological progress, but also government policies favoring global trade, the crucial question for international marketers is for which consumer groups what products are more or less desirable and to what extent this desire can be monetized. The purpose of this research was to examine the impact of consumer xenocentrism (C-XEN), that is the propensity to prefer foreign products over domestic ones on consumers’ willingness to pay (WTP). In particular, the interplay of C-XEN, product ethnicity, corresponding to the product-country match (mismatch), and WTP is considered. For this purpose, two experimental studies were conducted in two different product categories, i.e. watch/accessories and wine/beverages. Both studies employed a between-subjects design in which the country of origin was manipulated on the one hand and the product on the other. Specifically, participants were exposed to products from either their home country or from a "superior" foreign country. In the first study on watches, WTP was measured on the one hand for a typical foreign product from a country with a more favorable image (Switzerland), and on the other hand for an atypical domestic product from a country with a less favorable image (Austria). In the second study on wine, on the other hand, the domestic product was typical and the foreign product atypical. The results of both studies reveal that C-XEN does not lead to a higher WTP, neither through a more favorable (less favorable) country image nor through a high (low) level of product ethnicity. On the theoretical level, the present thesis was able to provide valuable implications for theory, drawing on the foundations of system justification theory (SJT) and equity theory. Furthermore, practical implications in terms of pricing, marketing and targeting strategies have been outlined. Finally, the current thesis also yields further research avenues.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Konsumentenxenozentrismus Länderimage Produkt-Ethnizität Zahlungsbereitschaft
Schlagwörter
(Englisch)
consumer xenocentrism country image product ethnicity willingness to pay
Autor*innen
Lisa Hofbauer
Haupttitel (Englisch)
The impact of xenocentrism on willingness to pay
Hauptuntertitel (Englisch)
exploring the role of product ethnicity
Paralleltitel (Deutsch)
Der Einfluss von Xenozentrismus auf die Zahlungsbereitschaft
Paralleluntertitel (Deutsch)
Untersuchung der Rolle der Produkt-Ethnizität von Produkten
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
VI, CLXI Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16539426
Utheses ID
61760
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |