Detailansicht
AMA gut, alles gut?
zu den Werbestrategien der Agrarmarkt Austria in ihren Fernsehwerbekampagnen von 1993 bis 2021 aus diskursanalytischer Perspektive
Martin Valentin Fuchs
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Historisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Interdisziplinäres Masterstudium Zeitgeschichte und Medien
Betreuer*in
Karin Moser
DOI
10.25365/thesis.71360
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-22811.32577.122938-3
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Angesichts immer weitreichenderer Folgen, die aus der Ausbeutung natürlicher Ressourcen resultieren, werden die gegenwärtigen Ernährungssysteme von (westlichen) Industriestaaten zunehmend hinterfragt. Immer häufiger rücken dabei auch die Marketingmaßnahmen der Lebensmittelindustrie in den Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen. Daran anschließend werden in vorliegender Arbeit Werbestrategien des österreichischen Lebensmittelmarketings am Beispiel der Fernsehwerbekampagnen, welche von der Agrarmarkt Austria (AMA) bzw. ihrer Tochtergesellschaft AMA-Marketing GesmbH von 1993 bis 2021 in Auftrag gegeben und innerhalb Österreichs distribuiert wurden, untersucht. Dies erfolgt nach Siegfried Jägers Methode der kritischen Diskursanalyse. Das primäre Ziel dieser Werbekampagnen lässt sich in der Absatzförderung österreichischer Agrargüter erkennen. Dieses Vorhaben wird vor allem anhand von Lebensmittelmarkierungen, welchen aufgrund ihrer gesetzlichen Verankerung erhöhte Glaubwürdigkeit zukommt, umgesetzt. Das AMA-Gütesiegel gilt als ältestes und bekanntestes dieser Zeichen und wird unter anderem mittels Werbespots mit vielseitigen positiven Konnotationen versehen. Um zentrale Aspekte der konnotativen Aura des AMA-Gütesiegels offenzulegen, wurden wiederkehrende ästhetische und rhetorische Gestaltungsmittel sowie ideologische Implikationen entlang der Diskursstränge „Nation“, „Natur“ und „Tier“ im Zuge der Analyse erfasst. Besonders deutlich ließen sich dabei idealisierende Österreich-Bilder, romantisierende Imaginationen von Natur sowie Darstellungen der Nutztierhaltung, die zum Teil auf eine Verschleierung der tatsächlichen Produktionsbedingungen hindeuten, erkennen. Zudem zeigte sich, dass ideelle Werte im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit und Tierwohl in den letzten Jahren an Stellenwert gewannen. Damit ging wiederum eine sanfte Abkehr von offensichtlich verklärenden Bildwelten hin zu gesteigerter Transparenz einher. Entgegen zunehmender Forderungen nach einer Änderung der Ernährungsgewohnheiten in westlichen Gesellschaften wird in den AMA-Fernsehkampagnen jedoch weiterhin auf Strategien zurückgegriffen, die der Mythisierung des Verzehrs tierlicher Produkte dienen.
Abstract
(Englisch)
Due to the far-reaching consequences that result from the exploitation of natural resources the present food systems of (western) industrial states are being increasingly challenged. More and more frequently the food industry’s marketing measures are also coming under focus of scientific examination. Subsequently, in this paper the advertising strategies of Austrian food marketing will be analyzed using the example of the television campaigns that were commissioned and distributed in Austria by the Agrarmarkt Austria (AMA) or rather its subsidiary company AMA-Marketing GesmbH between 1993 and 2021. This will be done following Siegfried Jäger’s methods of critical discourse analysis. The primary goal of these advertising campaigns can be identified as the promotion of sales of Austrian agricultural products. This is mainly accomplished with the aid of food labels that have an increased credibility due to their legal anchoring. The AMA-Gütesiegel, a seal of quality, is considered one of the oldest and most common of these food labels and its television commercials, amongst other means, have produced a broad spectrum of positive connotations. To unfold the central aspects of the connotative aura surrounding the AMA-Gütesiegel, the analysis encompassed recurring aesthetic and rhetoric means and ideological implications within the discourses of ‘nation’, ‘nature’ and ‘animal’. Thereby, it could be asserted that in the AMA television spots versatile advertising strategies are employed that are rather common for commercial advertising of private enterprise companies in the food sector. Particularly apparent are idealized images of Austria, romanticizing imaginations of nature as well as representations of livestock farming that point towards a concealment of the actual production circumstances. Moreover, it appears that ideals regarding sustainability and animal welfare have increased in the last few years. This was followed by a turn away from images that obviously aim to distort reality towards more transparency. Despite the demands for a change in western dietary habits AMA’s television marketing campaign continues to use strategies that promote the mythicization of the consumption of animal products.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Agrarmarkt Austria AMA AMA-Marketing AMA-Gütesiegel Lebensmittelmarketing Diskursanalyse Werbespotanalyse Fernsehwerbung Österreich Natur Tierethik
Schlagwörter
(Englisch)
Agrarmarkt Austria AMA AMA-Marketing AMA-Gütesiegel seal of quality food marketing tv commercial Austria nature animal ethics
Autor*innen
Martin Valentin Fuchs
Haupttitel (Deutsch)
AMA gut, alles gut?
Hauptuntertitel (Deutsch)
zu den Werbestrategien der Agrarmarkt Austria in ihren Fernsehwerbekampagnen von 1993 bis 2021 aus diskursanalytischer Perspektive
Paralleltitel (Englisch)
The advertising strategies of Agrarmarkt Austria in its television advertising campaigns from 1993 to 2021
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
216 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Karin Moser
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.36 Fernsehen ,
15 Geschichte > 15.07 Kulturgeschichte ,
24 Theater > 24.38 Fernsehen, Hörfunk ,
43 Umweltforschung > 43.61 Umweltbelastung durch Land- und Forstwirtschaft ,
48 Land- und Forstwirtschaft > 48.60 Tierproduktion, Tierhaltung: Allgemeines ,
73 Ethnologie > 73.25 Ernährung, Nahrungszubereitung
AC Nummer
AC16556002
Utheses ID
62620
Studienkennzahl
UA | 066 | 665 | |