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The importance of an omnichannel strategy and a respective segmentation in the pharmaceutical industry
a qualitative exploratory study through benchmarking including expert interviews
Victoria Rössel
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer- Zotlöterer
DOI
10.25365/thesis.71876
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29270.82535.817149-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die pharmazeutische Industrie befindet sich in einem großen digitalen Wandel. Seit dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 müssen die Pharmaunternehmen ihren Schwerpunkt stärker auf digitale Interaktionen als auf persönliche Kontakte mit den Ärzt*innen legen. In der Vergangenheit wurde dies kaum getan, was unter anderem auf die strengen Vorschriften in der Pharmaindustrie zurückzuführen ist. Die Art und Weise, wie die Unternehmen mit den Ärzt*innen interagieren, wird sich in Zukunft weiter verändern, und die Kund*innen im Allgemeinen nutzen heutzutage immer häufiger verschiedenste Kanäle. Die pharmazeutischen Unternehmen sind daher gezwungen, neue kundenorientierte Strategien zu verfolgen. Aus diesem Grund wird in dem untersuchten Unternehmen eine neue Marketingstrategie eingeführt, die als "Omnichannel" bezeichnet wird, und das Thema dieser Arbeit basiert auf einem realen Geschäftsbedarf. Omnichannel hat das Ziel, dem Kunden ein integriertes und personalisiertes Erlebnis zu bieten, unabhängig von der Nutzung des Kanals. Obwohl bekannt ist, dass eine Segmentierung wichtig ist, um einen Wettbewerbsvorteil in einem Unternehmen zu erzielen, ist es immer noch unklar, wie ein effektiver Segmentierungsansatz in einer Omnichannel-Umgebung gehandhabt werden kann. In der Vergangenheit und auch in jüngster Zeit wurden immer wieder Literaturarbeiten zum Thema Omnichannel durchgeführt. Dennoch muss die Omnichannel-Literatur zusammen mit der Segmentierungsliteratur näher untersucht werden. In dieser Studie wird untersucht, wie eine Segmentierung in einem Omnichannel-Umfeld in der Pharmaindustrie aussehen könnte. Darüber hinaus werden die Auswirkungen eines Omnichannel-Segmentierungsansatzes auf das Engagement der Ärzt*innen und auf die kommerziellen Auswirkungen untersucht. Die Forscherin verfolgt ein qualitatives Forschungsdesign, indem sie ein Benchmarking mit Unternehmen anderer Länder in Europa der untersuchten Organisation durchführt. Die Daten werden durch Experteninterviews erhoben und durch eine Inhaltsanalyse weiter ausgewertet. Aus den Daten lassen sich die verschiedenen Segmente einschließlich der jeweiligen Kriterien innerhalb jedes Segments ableiten, die in den befragten Ländern gelten. Darüber hinaus wird der Einfluss der jeweiligen Segmentierung auf das Engagement der Ärzt*innen und die kommerziellen Auswirkungen aufgezeigt. Die Ergebnisse haben sowohl theoretische Implikationen für die Forschung im Zusammenhang mit der Omnichannel- Segmentierungsliteratur als auch praktische Implikationen für die entsprechenden Personen in der Pharmaindustrie betreffend die Operationalisierung des Omnichannel Konzeptes.
Abstract
(Englisch)
The pharmaceutical industry is undergoing a big digital transformation. Since the COVID- 19 pandemic started in 2020, pharmaceutical companies had to shift their focus more on digital interactions than on face-to-face contact with physicians. The way the companies interact with physicians will change further in the future and customers, in general, are using more and more different purchasing channels nowadays. Pharmaceutical companies are hence forced to undertake new customer-oriented strategies. Therefore, a new marketing strategy is implemented in the company examined called “omnichannel” and the topic in this thesis is based on real-life business needs. Omnichannel has the purpose to give the customer an integrated and personalized experience regardless of the use of the channel. Although segmentation is known to be important to achieve a competitive advantage in an organization it is still unclear how an effective segmentation approach can be managed in an omnichannel environment. Literature reviews on omnichannel have been conducted in recent times more often. Nevertheless, a closer look into the omnichannel literature together with the segmentation literature needs to be investigated. This study explores how segmentation in an omnichannel setting in the pharmaceutical industry might look like. It also examines further the effects of an omnichannel segmentation approach on the physicians’ engagement and the commercial impact. The researcher follows a qualitative research design by conducting benchmarking with companies of other countries in Europe of the examined organization. The data will be collected through expert interviews and further analyzed by content analysis. Different segments including the respective criteria within every segment which the countries interviewed have in place can be found from the data. Furthermore, the impact of a respective segmentation on the physicians’ engagement and the commercial impact is shown. The findings have both theoretical implications for research related to the omnichannel segmentation literature and practical implications for respective people in the pharmaceutical industry regarding the operationalization of the omnichannel concept.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Omnichannel Segmentierung Benchmarking Experteninterviews qualitative Studie Marketingstrategie
Schlagwörter
(Englisch)
Omnichannel Segmentation Benchmarking Expert interviews qualitative study marketing strategy
Autor*innen
Victoria Rössel
Haupttitel (Englisch)
The importance of an omnichannel strategy and a respective segmentation in the pharmaceutical industry
Hauptuntertitel (Englisch)
a qualitative exploratory study through benchmarking including expert interviews
Paralleltitel (Deutsch)
Die Wichtigkeit einer Omnichannel-Strategie und einer entsprechenden Segmentierung in der Pharmaindustrie
Paralleluntertitel (Deutsch)
eine qualitative explorative Studie durch Benchmarking mit Experteninterviews
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
132 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Katharina Auer- Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16593204
Utheses ID
63567
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |