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Online-Werbenetzwerke vor den Vorhang
ein technischer und datenschutzrechtlicher Blick auf "Real-Time-Bidding"
Elisabeth Rieß
Art der Arbeit
Master-Thesis (ULG)
Universität
Universität Wien
Fakultät
Postgraduate Center
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Universitätslehrgang Informations- und Medienrecht
Betreuer*in
Lukas Feiler
DOI
10.25365/thesis.72035
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14288.01557.434716-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das profitorientierte und teils hochkomplexe Datensammeln im Internet zu Werbezwecken geschieht mittlerweile häufig abseits unserer Wahrnehmungsschwelle und abseits unserer technischen Vorstellungskraft. Die Werbemethoden, die aktuell dafür eingesetzt werden, haben sich dabei im Laufe der Zeit rasant und weitgehend abseits datenschutzrechtlicher Radare entwickelt. Real-Time-Bidding als eine Form von Programmatic Advertising hat sich dabei in den letzten Jahren, als eine der dominierenden Werbeformen etabliert. Dabei wird ein Werbenetzwerk aktiv, das aus verschiedenen Akteuren besteht, um Nutzerinnen passgenaue Werbung bei Aufruf einer Website oder App zu präsentieren. Informationen über die aktuelle Websitebesucherin werden dabei in Echtzeit mit dem Netzwerk geteilt. Die Teilnehmer können sodann anhand der Eigenschaften der Besucherin entscheiden, ob und zu welchem Preis sie dieser konkreten Nutzerin eine Werbung ausspielen wollen. Der Zuschlag für die Möglichkeit eine Werbung auszuspielen, wird dabei im Netzwerk in Form einer Echtzeit-Auktion („Real-Time-Bidding“) vergeben. Die Teilnehmer im Onlinenetzwerk vertreten dabei einerseits die Interessen der Besitzerinnen der Werbeflächen (Publisher), der Auktionsplattform selbst und andererseits der Werbenden. Nutzerinnen haben in diesen Auktionsvorgang, der binnen Millisekunden bei Auf-ruf einer Website erfolgt, keinen Einblick. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ergeben sich bei Einsatz dieser Werbeform insbesondere Probleme in Hinblick auf die Rechtsgrundlage der Verarbeitung, da Einwilligungen derzeit nicht oder nicht rechtskonform eingeholt werden. Darüber hinaus können die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung hinsichtlich Transparenz und Rollenverteilung in der aktuellen Ausgestaltung dieser Werbemethode kaum ausreichend erfüllt werden. Aus rechtspolitischer Sicht ergibt sich daher Handlungsbedarf, um einerseits die Werbeindustrie zu rechtskonformen Handeln anzuhalten und andererseits langfristig einen Kompromiss zwischen dem strengen europäischen Datenschutzregime und der Möglichkeit innovativ und datenintensiv wirtschaften zu können, zu finden.
Abstract
(Englisch)
The profit-oriented and highly complex collection of data on the Internet for advertising purposes frequently occurs beyond our perceptual threshold and beyond our technological imagination. The advertising methods that are currently used have developed rapidly over the course of time - largely outside the radar of data protection laws. Real-time-bidding as a form of programmatic advertising has established itself as one of the dominant forms of advertising in recent years. If Real-time-bidding is implimented, an advertising network consisting of various participants is active in order to present users with precisely tailored advertising when they enter a website or app. Information about the current website visitor is then shared with the entire network in real time. Based on the visitor's characteristics, the participants can then decide whether and at what price they want to play an advertisement to this specific user. The decision for who will get the chance of playing an advertisement is made within the network in the form of a real-time auction ("real-time bidding"). In the online advertising network, participants either represent the interests of the advertising space providers, the auction platform itself or of the advertisers. This auction process, which takes place within milliseconds of accessing a website, is not visible to users at all. From a data protection point of view, the use of this form of advertising raises problems particularly regarding the legal basis of processing, since consent is currently not obtained or is not obtained in a legally compliant manner. In addition, the requirements of the General Data Protection Regulation regarding transparency and distribution of roles can hardly be adequately met in the current design of this advertising method. Therefore, legal policy advisers need to call for action to encourage the advertising industry to act in a legally compliant manner on the one hand, and on the other hand find a compromise between the strict European data protection regime and the possibility of conducting business in an innovative and data-intense manner.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
IT-Recht Datenschutzrecht Online-Werbung Real-Time-Bidding Programmatic Advertising
Autor*innen
Elisabeth Rieß
Haupttitel (Deutsch)
Online-Werbenetzwerke vor den Vorhang
Hauptuntertitel (Deutsch)
ein technischer und datenschutzrechtlicher Blick auf "Real-Time-Bidding"
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
68 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Lukas Feiler
Klassifikation
86 Recht > 86.55 Datenschutzrecht
AC Nummer
AC16598090
Utheses ID
63628
Studienkennzahl
UA | 992 | 942 | |